Um dos pilares para otimizar a receita do seu hotel é conhecer perfeitamente a demanda do seu produto ou serviço. Saber quem são seus clientes, para assim direcionar os esforços de venda, captação, relacionamento e pesquisa, para construir um fluxo constante de novos consumidores, ou potenciais clientes entrando no “pipeline” ou funil de vendas do seu hotel.

Mas conhecer a demanda pode ser muito desafiador se você não tem uma adequada segmentação de clientes. Estudar o mercado como um todo, sem dividir ele em partes menores e claras, pode resultar em esforços muito vagos e pouco produtivos.

Para você começar a estudar a sua demanda é necessário realizar uma segmentação dos seus clientes.

E o que é um segmento?

Um segmento é um grupo de clientes que compartilham características similares, tendem a ter sentimentos e percepções semelhantes sobre o produto ou serviço.

Uma boa segmentação permite estudar e saber exatamente quem são seus clientes, onde estão localizados, como eles compram, quando eles compram, quais são os canais que utilizam para comprar seu produto ou serviço e também qual é a sensibilidade ao preço que eles têm, ou seja quais são os padrões de compra, orçamento e faixas tarifárias que eles estão dispostos a pagar para comprar de você.

Você pode realizar a segmentação baseado em:

·        Origem geográfica (cidade, região, pais)

·        Canal de distribuição (website, central de reservas, OTAs, agências de viagens, etc.)

·        Características demográficas (idade, estado civil, renda, ocupação, etc.)

·        Características psicográficas (atitudes, interesses, estilo de vida, personalidade, etc.)

·        Características comportamentais (propósito da compra,  frequência de uso, benefícios da compra, etc.)

Se bem a segmentação pode ser realizada de várias maneiras, uma segmentação clássica e bastante utilizada na hotelaria divide aos clientes em Individuais (clientes com reservas de até 10 apartamentos simultaneamente); Grupos (reservas de mais de 10 apartamentos); Tripulações (contratos assinados com linhas aéreas, normalmente de longo prazo com tarifas acordo ou convenio com benefícios especiais e valores agregados).

E depois de realizada a primeira segmentação, você pode realizar uma classificação em subsegmentos, segmentos ainda menores, mais específicos.

Por exemplo: funcionários de empresas, executivos, que moram em SP e tem reuniões de trabalho no Rio periodicamente, são segmento individuais / subsegmento corporativo.

 

E como podemos realizar uma segmentação clara e completa? Quero te dar algumas dicas que você pode implementar, puxando as informações do seu PMS (“Property Management System”):

 

•         Identificar aos grupos de consumidores nas categorias mais restritas possíveispara compreender suas características, incluindo padrões de consumo, percepção de produto e disposição de gastos.

•         Analisar as necessidades, os comportamentos, expectativas de cada grupo de clientes. Observar a disposição para comprar, propósito e natureza da compra, condição do usuário, frequência de utilização, lealdade e atitude relativa ao serviço.

•         Assim você pode estabelecer a demanda de mercado por segmento e definir estratégias por segmento e campanhas de marketing diferenciadas para cada grupo de clientes.

O analise de segmentação é considerado estratégico para o crescimento porque além de permitir estudar e conhecer muito claramente seu mercado ou demanda atual, você ainda poderá:

1)     Criar ofertas direcionadas para as necessidades pontuais do seu público alvo.

2)     Criar estratégias de tarifas mais especificas, flutuantes e de acordo com o comportamento especifico da demanda

3)     Planejar campanhas de marketing e mídia com maior clareza, obtendo maiores ratios de ROI (retorno de investimento)

4)     Descobrir novos micro segmentos ou novos micromercados com alto nível de lucratividade para focar neles os esforços de prospecção

5)     Medir o resultado de promoções e ações tarifarias, analisando de maneira especifica a receita gerada pelas campanhas

6)     Utilizar a receita gerada pelos segmentos para analisar o desempenho da equipe de vendas do hotel (que inclusive poderia estar dividida por segmentos para uma melhor organização interna).

7)     Realizar previsões de receita mais exatas. Pode analisar como o comportamento do segmento de individuais tem uma previsibilidade maior do que o segmento de grupos.

8)     Por último, uma enorme ajuda será criar uma base histórica de dados por segmento: dados de produção (tanto em room nights como em receita), para elaborar os orçamentos de venda anuais.

Tenho certeza de que o conhecimento da sua demanda permitirá novas oportunidades para aumento de receita, REVPAR e crescimento da participação de mercado do seu hotel.

O mais importante é ser consistente e ficar focado no seguimento das ações dia a dia.

Muito sucesso!

Dolores Piñeiro é Licenciada em Administração de empresas, Jornalista, Coach e Consultora em Revenue Management e Estratégia Comercial. Fundou em 2015 a Oficina de Revenue com a missão de ajudar aos hotéis e pousadas a gerar melhores resultados financeiros e maximizar os lucros.