A decisão da escolha do preço para vender os quartos e serviços do hotel é uma das mais complexas e difíceis. Saber definir tarifas flutuantes e eficientes para poder aproveitar ao máximo as variações da demanda do mercado é indispensável para otimizar a receita do hotel.  E quais variáveis devem ser analisadas para definir as tarifas do hotel?

A precificação certa dos produtos e serviços do hotel é uma tarefa que precisa de uma análise especial de variáveis e deve ser uma tarefa conjunta de Revenue Management, Vendas, Gerencia Geral e a área financeira do hotel.

Mas como ficar protegidos de flutuações tarifarias muito agressivas que acontecem no mercado e ainda ter lucro com cada venda realizada?

A primeira tarefa e analisar os custos internos do hotel pois o preço de venda deve cobrir os custos fixos e variáveis e ainda oferecer um rendimento justo aos proprietários ou investidores, em função ao capital investido. Para o empresário não seria muito logico ter um enorme volume de reais, investidos num prédio físico, sem obter rendimentos adequados a esse capital.

Mas muitas vezes vejo como muitos hotéis no mercado determinam as tarifas e lançam estratégias agressivas nos canais de vendas sem analisar a fundo os custos de operação da propriedade, e sem monitorar a concorrência e as oportunidades que o mercado oferece.

O preço de venda dos apartamentos deverá cobrir sempre os custos fixos e variáveis da propriedade (que são calculados e gerenciados pela contabilidade ou área financeira do hotel) e ao mesmo tempo, deverá ser adequado para “produzir demanda” e conseguir vender, em todas as temporadas, de acordo com os objetivos determinados no orçamento do hotel. O preço também deve considerar uma margem de lucro ao proprietário e deve estar totalmente em linha com os objetivos de posicionamento do hotel e com a estratégia de marketing implementada. A tarifa é uma a das principais ferramentas para posicionar o produto no mercado, ou seja, para determinar o espaço que queremos que o nosso produto ocupe na mente do consumidor (do nosso cliente ideal).

O preço de venda deve considerar ainda a inflação do ano e outras variáveis como o tipo de câmbio (se o hotel opera com clientes do exterior), as perspectivas de desenvolvimento do principal mercado ou indústria origem de reservas (por exemplo indústria de petróleo, indústria farmacêutica, indústria de telecomunicações, etc.) e o crescimento do mercado geográfico onde o hotel está inserido.

A tarifa de venda deve ser determinada por segmento, sendo a tarifa BAR (“best available rate”) a tarifa base ou fundamental a partir da qual o restante das tarifas são elaboradas.

Em segundo lugar, como o hotel está inserido num mercado e compartilha uma cesta primaria com outros concorrentes, estes produtos também devem ser considerados no momento de determinar as tarifas. O mercado deve ser continuamente monitorado para encontrar oportunidades de crescimento, de acordo com as forças e oportunidades do hotel.

Então se faz necessária uma análise dos concorrentes principais (e as tarifas BAR que eles aplicam), junto com a sazonalidade, segmentos trabalhados e os serviços oferecidos pelos outros produtos da cesta primaria.

Se um hotel oferece serviços exclusivos (e ainda um maior número de serviços do que os demais hotéis da cesta competitiva), as tarifas desse hotel deveriam refletir a melhor oferta.
Desta maneira, a comunicação de vendas e institucional do hotel deveria transmitir e deixar muito claras as vantagens de reservar um produto com melhores serviços, para que o cliente esteja disposto a pagar mais por eles e compreenda perfeitamente os diferenciais com outros hotéis de mercado.

Em terceiro lugar, é fundamental estudar um conceito muito importante: qual é o valor (ou valores) que o cliente do seu hotel procura quando concretiza uma reserva? Por quais motivos esse cliente faz reservas no seu hotel? Por que esse cliente reserva sempre o hotel A por exemplo e nunca o hotel, B ou C?

E aqui começamos a considerar um intangível, um conceito que varia muito de um cliente a outro. Para alguns clientes, o VALOR significa “status”, para outros é “conforto”, ou “segurança” ou “localização”, para outros podem ser os pontos do programa de fidelidade, para outro cliente pode ser o fato de ser chamado e reconhecido pelo nome no momento de chegar ao hotel.

O conceito de valor é fundamental para desenvolver uma ótima estratégia de comunicação e precificação, porque quando sabemos quais valores são procurados pelos clientes, toda a maneira de realizar o processo de vendas muda. Comunicando “valores”, em vez de comunicar “preços”, se vende de maneira muito mais fácil, muito mais direcionada. Vendendo “valor” se pode focar nos clientes mais valiosos, assim como orientar a campanha de vendas naqueles clientes alvo que querem comprar o que nós queremos vender. É muito mais fácil vender assim!

Quando se analisa o valor percebido pelo consumidor no momento de elaborar o preço de venda, podem ser realizados aumentos de diária media focando nos valores mais procurados pelos clientes.

Assim, quanto maior for o valor do hotel para clientes do mercado alvo trabalhado, mais fácil será manter esses clientes fidelizados com ações segmentadas e com um serviço de excelência.
Uma análise completa de custos internos, concorrência e valores percebidos pelo cliente farão mix de variáveis consistente é fundamental para poder precificar o hotel de maneira clara e inteligente.

Finalmente a tarifa deverá refletir a demanda de cada período e será flutuante, dinâmica de acordo com as temporadas. Mas este é tema de outro artigo….

Muito sucesso!

Dolores Piñeiro é Licenciada em Administração de empresas, Jornalista, Coach e Consultora em Revenue Management e Estratégia Comercial. Fundou em 2015 a Oficina de Revenue com a missão de ajudar aos hotéis e pousadas a gerar melhores resultados financeiros e maximizar os lucros.