La segmentación como estrategia de crecimiento

Uno de los pilares para optimizar los ingresos de tu hotel es conocer a la perfección la demanda de tu producto o servicio. Saber quiénes son sus clientes, para dirigir esfuerzos de venta, captación, relacionamiento e investigación, para construir un flujo constante de nuevos consumidores, o potenciales clientes que ingresen al “pipeline” o embudo de ventas de su hotel.

Pero conocer la demanda puede ser muy desafiante si no tiene una segmentación de clientes adecuada. Estudiar el mercado como un todo, sin dividirlo en partes más pequeñas y claras, puede resultar en esfuerzos muy vagos e improductivos.

Para que empieces a estudiar tu demanda, necesitas segmentar a tus clientes.

¿Y qué es un segmento?

Un segmento es un grupo de clientes que comparten características similares, tienden a tener sentimientos y percepciones similares sobre el producto o servicio.

Una buena segmentación te permite estudiar y saber exactamente quiénes son tus clientes, dónde se encuentran, cómo compran, cuándo compran, qué canales utilizan para comprar tu producto o servicio y también qué sensibilidad al precio tienen, o sea cual sea su compra. patrones, presupuesto y rangos de tarifas que están dispuestos a pagar para comprarle.

Puede realizar una segmentación basada en:

  • Origen geográfico (ciudad, región, país)
  • Canal de distribución (web, central de reservas, OTAs, agencias de viajes, etc.)
  • Características demográficas (edad, estado civil, ingresos, ocupación, etc.)
  • Características psicográficas (actitudes, intereses, estilo de vida, personalidad, etc.)
  • ·Características de comportamiento (propósito de compra, frecuencia de uso, beneficios de compra, etc.)

Si bien la segmentación se puede realizar de varias formas, una segmentación clásica y muy utilizada en la industria hotelera divide a los clientes en Particulares (clientes con reservas de hasta 10 habitaciones simultáneamente); Grupos (reservas de más de 10 apartamentos); Tripulaciones (contratos firmados con líneas aéreas, generalmente de largo plazo con tarifas pactadas o convenios con beneficios especiales y valores agregados).

Y después de realizar la primera segmentación, se puede realizar una clasificación en subsegmentos, incluso en segmentos más pequeños, más específicos.

Por ejemplo: empleados de la empresa, ejecutivos, que viven en SP y tienen reuniones de trabajo en Rio periódicamente, son segmento individual / subsegmento corporativo.

¿Y cómo podemos realizar una segmentación clara y completa? Quiero darte algunos consejos que puedes implementar, sacando información de tu PMS (“Sistema de Gestión de la Propiedad”):

Identificar grupos de consumidores en las categorías más estrechas posibles para comprender sus características, incluidos los patrones de consumo, la percepción del producto y la disposición a gastar.

• Analizar las necesidades, comportamientos y expectativas de cada grupo de clientes. Tenga en cuenta la disposición a comprar, el propósito y la naturaleza de la compra, la condición del usuario, la frecuencia de uso, la lealtad y la actitud hacia el servicio.

• Así podrá establecer la demanda del mercado por segmento y definir estrategias por segmento y campañas de marketing diferenciadas para cada grupo de clientes.

El análisis de segmentación se considera estratégico para el crecimiento porque, además de permitirte estudiar y conocer muy claramente tu mercado o demanda actual, también podrás:

1) Cree ofertas dirigidas a las necesidades específicas de su público objetivo.

2) Crear estrategias tarifarias más específicas y fluctuantes de acuerdo al comportamiento específico de la demanda

3) Planificar campañas de marketing y medios con mayor claridad, obteniendo mayores ratios de ROI (retorno de la inversión)

4) Descubrir nuevos microsegmentos o nuevos micromercados con un alto nivel de rentabilidad para centrar los esfuerzos de prospección en ellos

5) Medir el resultado de las promociones y acciones tarifarias, analizando específicamente los ingresos generados por las campañas

6) Utilizar los ingresos generados por los segmentos para analizar el desempeño del equipo de ventas del hotel (que incluso podría dividirse por segmentos para una mejor organización interna).

7) Hacer previsiones de ingresos más precisas. Puedes analizar cómo el comportamiento del segmento individual tiene una mayor previsibilidad que el segmento grupal.

8) Finalmente, una gran ayuda será crear una base de datos histórica por segmento: datos de producción (tanto en noches de habitación como en ingresos), para preparar presupuestos de ventas anuales.
Estoy seguro de que conocer su demanda le permitirá nuevas oportunidades para incrementar sus ingresos, REVPAR y aumentar la participación de mercado de su hotel.

Lo más importante es ser constante y mantenerse enfocado en seguir las acciones día a día.

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¡Mucho suceso!

Dolores Piñeiro

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