Frente a uma queda de demanda, é muito comum que a primeira reação seja diminuir tarifas para tentar de manter a participação de mercado. Pensamos que vendendo com promoções e tarifas agressivas os clientes terão maior propensão ao consumo. Mas este caminho é bem perigoso e pode provocar efeitos bem negativos no curto e médio prazo.
Considerando que a maioria dos hotéis pertencem a um mercado bastante parecido com um mercado de concorrência perfeita (onde há muitos compradores e muitos vendedores), os preços se determinam com o equilíbrio entre a oferta e demanda. Ou seja, quando maior for a oferta e menor for a demanda, os preços tendem a cair; quanto maior for a demanda e menor a oferta disponível (neste caso os apartamentos para serem reservados num determinado período), os preços tendem a aumentar.
Além da sazonalidade natural de muitos mercados e industrias, uma queda de demanda provocará quedas de tarifa média de maneira inevitável se a oferta se mantiver constante.
Mas a queda de ADR (“average daily rate”), se não for compensada com um maior nível de reservas (pelo menos mantendo o revpar, ou seja, a receita por apartamento disponível), pode ser perigosa. O grande risco é continuar diminuindo tarifas, obtendo margens de lucro cada vez menores.
A diluição de tarifas (“dilution”) pode ter efeitos devastadores se o hotel não faz uma ótima administração de despesas simultaneamente (analisando custos fixos e variáveis, para nunca operar por baixo do ponto de equilíbrio).
Se a queda da demanda for originada por situações estruturais (recessão, queda do poder de compra dos consumidores, instabilidade econômica) pode demorar em ser reativada… e até voltarmos aos volumes de vendas esperados temos que planejar estratégias “reativas” ou “defensivas” para manter o posicionamento de produto e continuar operando.
Em linhas gerais, quero te propor 4 ações táticas para conseguir enfrentar uma situação de queda de demanda. Seu hotel poderá avaliar estas e outras possíveis ações de maneira especifica, analisando a cesta competitiva primária e as suas características próprias. Será ideal mapear o ambiente interno e externo do hotel, reajustar as metas e trabalhar com todas as equipes conjuntamente para superar as dificuldades.
1) Análise de sensibilidade ao preço – por segmento e por mercado geográfico
Se você tem os clientes do seu hotel muito bem segmentados, poderá estudar quais segmentos ainda tem uma menor sensibilidade às variações de preço (ou seja, não compram unicamente pelo preço baixo, procuram outros valores e diferenciais).
Cada segmento deve ser analisado por separado, comparando os níveis de reserva históricos e o efeito das decisões tarifarias sendo tomadas.
Esta é uma das características dos segmentos, tem diferente perfil de compra, compram por diferentes canais e reagem de maneira diversa às variações do preço.
Por exemplo, as tarifas acordo corporativas (chamadas também “non yieldable” em Revenue Management porque não variam com a demanda), incluem normalmente valores agregados e são muito mais previsíveis que as tarifas flutuantes ou dinâmicas (tarifas BAR). As tarifas BAR são as que mais sofrem os impactos da concorrência agressiva.
Analisar o mix de tarifas do seu hotel e verificar se podem ser gerados mais acordos com clientes fidelizados é uma possibilidade para manter o ADR com menos variações.
Com uma boa análise de segmentação, se podem explorar oportunidades de mercados geográficos que ainda são compradores e tem interesse no destino. Se podem analisar os reportes de origens de reservas históricos, ver quais são os mercados que mantém um poder de compra mais constante e planejar as visitas comerciais para prospectar novas oportunidades.
2) Estudar as forças do produto para mudar a estratégia de vendas
Quando as negociações se baseiam unicamente em tarifa média, e não se coloca ênfase nas características ou diferenciais do produto, o que se vende pode ser muito facilmente substituído por outro produto ou serviço similar com melhores preços.
Ainda mais, se não for feita uma ótima flutuação de tarifas, acompanhando de perto aos concorrentes primários, o risco é ficar pouco competitivo, de um dia para outro.
Se o hotel tem características únicas, forças ou diferenciais, e o público alvo ou mercado principal conhece e valoriza estes valores especiais, é fundamental focar e comunicar estes diferenciais em todas as negociações.
Quais são as forças do seu produto? Por que os clientes escolhem ficar no seu hotel? As forças são características internas, como por exemplo: serviço, atendimento, localização e vista, desenho e conforto do apartamento, etc. As forças são pilares muito firmes para construir um solido posicionamento de produto e conseguir vender melhor.
Adicionalmente, um ótimo treinamento das equipes, com mais ferramentas e técnicas de análise e negociação darão uma base firme ao trabalho do grupo.
3) Gerar fontes de receita alternativas
E se você explorasse novas oportunidades até agora não trabalhadas, além dos clientes corporativos e operadores on line e off line? Por exemplo trabalhar com tripulações, grupos temáticos (esportes, religiosos, arte, universidades, etc), grupos de eventos sociais, grupos de “layover”, grupos MICE, seriados, etc.
Ou trabalhar com clientes individuais de outras industrias da sua cidade ou clientes que precisam de longa estada (reservas com mínimo de 15 dias de estada)?
Você pode analisar a demanda histórica para seu hotel e tentar de reconquistar clientes que em algum momento foram repetitivos e depois foram para outros concorrentes.
Adicionalmente, para captar nova demanda, pode ser criada uma nova demanda para seu produto.
Por exemplo, trabalhar com eventos sociais revitalizando os cardápios e divulgando a oferta para o mercado local (acompanhado de uma ótima comunicação visual e em mídias sociais) ou realizar convênios com associações locais para ser o hotel oficial de eventos ou prospectar industrias da sua cidade que tenham melhores perspectivas de crescimento (ou pelo menos não estejam sofrendo impacto forte da crise no momento atual).
A prospecção deveria ser uma atividade constante, e de alguma maneira metódica, em todos os hotéis (e não somente em situações de demanda fraca!). Uma prospecção permanente criará uma base de clientes potencial com maior diversidade e oportunidades.
4) Ouça seus clientes
A queda na demanda pode estar originada na falta de interesse do público pelo seu produto ou marca. E esta falta de interesse pode ser originada pela falta de inovação.
Quando foi a última vez que você sentou para para conversar e ouvir seus clientes principais? Quanto tempo dedicou para pesquisar o que eles estão precisando do seu serviço, para analisar a sua a fidelidade e ouvir os comentários e impressões dos serviços sendo oferecidos?
É fundamental compreender e escutar mais os consumidores. Preste atenção às suas necessidades e desejos. Assim você poderá vender o que eles querem comprar e não unicamente o que você quer vender (este conceito é muito poderoso, vou escrever dele em outros artigos!).
Tenho certeza de as estratégias e ações táticas baseadas no Revenue Management vão permitir um gerenciamento melhor da demanda do seu hotel, além de melhores resultados no curto, meio e longo prazo.
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Muito sucesso!
Dolores Piñeiro
Dolores Piñeiro
Dolores Piñeiro é Licenciada em Administração de empresas, Jornalista, Coach e Consultora em Revenue Management e Estratégia Comercial. Fundou em 2015 a Oficina de Revenue com a missão de ajudar aos hotéis e pousadas a gerar melhores resultados financeiros e maximizar os lucros.
