Uma das habilidades mais importantes dos líderes de equipes comerciais é saber desenvolver estratégias de crescimento. Esta habilidade pode ser desenvolvida com estudo, com experiência, com conhecimento do mercado e com uma forte vontade de implementar e testar novos planos de ação. Mas o que é ser vendedor estratégico? Como ser um vendedor valioso e reconhecido no seu hotel?
Ser vendedor estratégico significa tomar todas as decisões comerciais baseadas em análise de variáveis e em objetivos claros, explorar as oportunidades ao máximo e assim atingir as metas propostas. Significa saber se adaptar às mudanças estudando o hotel e o mercado, para poder superar os momentos desafiadores com a estratégia certa.
Desenvolver estratégias de crescimento pode ser desafiador e envolve ter muita clareza de onde estamos hoje, e também saber onde queremos chegar. Este processo precisa estudar as etapas necessárias que tem que ser executadas, passo a passo.
Será muito importante ter uma ótima sinergia com outras posições fundamentais do hotel : membros da equipe comercial, Revenue Management, Gerencia Geral e Marketing, Controller, etc). A maior sinergia dos membros da equipe aumentará a colaboração e intercâmbio de ideias criativas que poderão ser testadas, implementadas e monitoradas de maneira periódica.
Para ser um vendedor estratégico, quero compartilhar 8 dicas importantes que são fundamentais para que você, como líder do seu hotel, possa atingir objetivos cada vez mais altos e ambiciosos.
1) Escolha o correto posicionamento para seu hotel no mercado. Venda seu hotel baseado no posicionamento e nos valores do seu produto.
O conceito de posicionamento é fundamental para poder vender seu produto para os clientes certos, pelo preço certo. O posicionamento está relacionado com a maneira que o hotel está situado na mente do consumidor e está diretamente relacionado com os valores da marca, com os valores do produto que são divulgados, está relacionado com a tarifa de venda e com a percepção de qualidade que seu produto tem.
Escolher o posicionamento certo está totalmente relacionado com conhecer e entender o seu produto ou serviço, assim como conhecer a concorrência primaria em profundidade.
Como se diferencia seu hotel dos demais hotéis concorrentes? Quais são os atributos principais que destacam seu hotel dentro da concorrência principal? Se seu hotel não possui nenhuma diferença de atributos físicos, quais são os valores da sua marca? Como se conecta sua marca com os clientes potenciais? Por quais motivos seus clientes escolhem seu produto ou serviço em vez de outros hotéis similares?
Sem um posicionamento claro, o grande risco é vender “tarifas” em vez de “valores” e, desta maneira, ter lucros cada vez menores. E quando se vendem somente tarifas, todos os produtos acabam sendo iguais e as oportunidades são desperdiçadas.
Com um posicionamento certo, as campanhas de vendas e marketing são orientadas aos clientes alvo, com maior clareza e eficiência.
A escolha do posicionamento certo é uma das tarefas de análise estratégico (responsabilidade de marketing, vendas, Gerencia Geral e proprietários), e será guia fundamental para todas as ações comerciais.
2) Escolha e analise a segmentação ideal para seu produto
Um segmento é um grupo de clientes que compartilham características similares.
A segmentação de clientes do hotel, ou seja, a divisão da demanda do hotel em grupos menores de clientes específicos, com características comuns, é fundamental para depois definir estratégias de captação certas para cada grupo destes consumidores. Esta definição também será chave para você definir as estratégias tarifarias de cada segmento, lembrando que cada segmento normalmente tem características especiais de comportamento, perfil de compra, lead time, preferências, etc.
Segmentar permitirá também dividir sua equipe de vendas em carteiras de clientes especiais, para direcionar os esforços mais claramente.
Segmentar permitirá avaliar melhor o crescimento histórico do hotel e basear os investimentos de campanhas de marketing em aqueles clientes mais valiosos e com maior potencial de receita.
3) Prepare um tarifário flutuante e completo com o Revenue Manager do hotel, claro e de acordo com a demanda atual e futura, e reavalie constantemente as tarifas do seu hotel e da concorrência primaria
Aqui o líder de vendas deverá trabalhar lado a lado com o Revenue Manager e lider de Marketing, estudando a fundo a demanda.
A principal utilidade de aplicar a precificação variável é otimizar a venda de apartamentos com um tarifário o suficientemente flexível como para captar todos os níveis esperados de demanda. Com maior demanda, os níveis de tarifa oferecidos serão mais altos, com menor demanda os níveis de tarifas serão mais baixos para lidar com a queda nas reservas.
Para começar, pense nestas questões:
a) Seu tarifário está feito de acordo com a demanda para seu mercado? Foi realizado por segmentos? Foram criados níveis tarifários de acordo com a sensibilidade ao preço dos seus clientes?
b) Se seu mercado está muito sensível ao preço, vale a pena que a grade tarifária tenha níveis de BAR com pouca diferença entre um e outro (eu chamo estes níveis de BAR, de “degraus” de uma escada, sendo o nível mais alto aquele que representa a maior demanda).
Se você ainda não criou um tarifário que se adapte às condições de mercado, pode começar agora estabelecendo níveis de tarifas BAR (Best Available Rates), de acordo com seu posicionamento de produto dentro do mercado primário.
Sua estratégia de vendas se apoiará diretamente nas tarifas sendo lançadas, por segmento e por temporada. Uma estratégia certa fará aumentar a conversão de reservas (ou a receita total do hotel), com maiores volumes ou aumentos de tarifa média.
4) Analise quais serão os canais pelos quais venderá seu produto ou serviço
Uma venda muito mais efetiva e estratégica é aquela que distribui os quartos do hotel pelos canais mais rentáveis (tanto pelo volume gerado de receitas como pelo lucro líquido depois de descontados os custos de comercialização, taxas e fees).
Lembre-se de que os canais de distribuição são como “prateleiras” onde seu produto estará sendo visualizado pelos seus clientes alvo, por aqueles que você definiu como segmentos mais atrativos e especiais a serem trabalhados.
Seus canais de distribuição estão diretamente relacionados com o tipo de segmentos trabalhados e deverão ser sempre monitorados pelo RM para obter o máximo de retorno em todas as temporadas.
Uma análise periódica de margens de contribuição por canal será necessária para monitorar o sucesso das estratégias implementadas.
5) Faça uma análise da demanda para seu hotel, revisando datas de oportunidade e períodos de necessidade. Elabore prognósticos de receita e de ocupação junto com seu Revenue Manager
Analisar a demanda futura é uma tarefa fundamental de Revenue Management e deve ser realizada em conjunto com a equipe comercial do hotel para aproveitar ao máximo as oportunidades de crescimento do mercado.
A previsão da demanda permitirá entender como os clientes se comportam, como eles compram, entender o que eles valorizam mais, quais são os canais mais utilizados, os propósitos da compra e periodicidade de uso do hotel.
Os prognósticos de receita serão analisados pela Gerencia Geral e a Contabilidade do hotel para realizar uma melhor administração de despesas, otimizando o GOP mensalmente.
6) Escolha a tecnologia que você precisará para ser mais produtivo e eficiente
A tecnologia envolve investimentos em canais diretos e intermediários, envolve ferramentas de análise e de inteligência de mercado.
A tecnologia permite que você otimize os tempos, seja mais eficiente, mais efetivo e desta maneira consiga aumentar o número de reservas e conversões.
Utilizando ferramentas de inteligência de mercado, você poderá focar os esforços onde mais vale a pena, prospectando aqueles mercados e clientes específicos que são mais rentáveis e permitem aumentar o revpar.
7) Analisando cada área de oportunidade do seu hotel, determine objetivos de curto, médio, longo prazo
Uma vez começado seu analise de variáveis (segmentação, revpar e penetração de revpar, market share, carteiras de produção, etc), com certeza encontrará áreas de oportunidade em novos mercados geográficos, oportunidades em clientes específicos, em canais de distribuição ainda não trabalhados, oportunidades de novas ofertas de serviços, etc.
Você deverá fazer um estudo destas oportunidades, elaborando objetivos quantificáveis, atingíveis, medíveis, realistas e atrelados ao tempo (“objetivos SMART”).
Sem metas claras, medíveis, atingíveis, por áreas de responsabilidade e com um mecanismo claro para medir o desempenho, será muito difícil saber se seus esforços estão dando certo e, ao mesmo tempo, tomar as decisões corretivas necessárias.
Uma vez definidos os objetivos (que será ideal que sejam por segmento), você poderá definir estratégias para atingir cada um deles e depois o plano tático, de ações especificas para completar o processo.
8) Comece a executar cada parte do seu planejamento e faça uma detalhada análise dos resultados obtidos. Prepare relatórios com métricas específicas para medir resultados
Agora sim! Agora é o momento de colocar “mão na massa”! Momento de testar, de verificar se os planos de ação estão dando certo, momento de arriscar e de aprender com os acertos (e com os erros também!).
Sugiro que você prepare relatórios e reportes com métricas de desempenho, para que sua avaliação seja sustentada por dados periódicos, exatos e pertinentes às áreas de oportunidade que estão sendo desenvolvidas.
E por último, se mantenha firme e confiante! Não há decisões perfeitas, há decisões minimizando as possibilidades de erro. Com o mercado em continua transformação, os vendedores estratégicos procuram as oportunidades, criam novos caminhos alternativos, se arriscam para explorar e avançam com passos firmes em direção aos objetivos do orçamento.
Ao final, quem vence não é quem é mais inteligente ou mais preparado, vence aquele que tem persistência para ir até o final da meta, aquele que continua avançando (embora seja devagar) com foco, paixão e determinação.
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Muito sucesso!
Dolores Piñeiro
Dolores Piñeiro
Dolores Piñeiro é Licenciada em Administração de empresas, Jornalista, Coach e Consultora em Revenue Management e Estratégia Comercial. Fundou em 2015 a Oficina de Revenue com a missão de ajudar aos hotéis e pousadas a gerar melhores resultados financeiros e maximizar os lucros.
