Smart pricing: variables para determinar las tarifas hoteleras

La decisión de elegir el precio de venta de las habitaciones y servicios del hotel es una de las más complejas y difíciles. Saber establecer tarifas flotantes y eficientes para aprovechar al máximo los cambios en la demanda del mercado es fundamental para optimizar los ingresos del hotel. ¿Y qué variables se deben analizar para definir las tarifas hoteleras?

La correcta tarificación de los productos y servicios hoteleros es una tarea que necesita de un especial análisis de variables y debe ser una tarea conjunta de Revenue Management, Ventas, Dirección General y el área financiera del hotel.

Pero ¿cómo protegerse de las fluctuaciones arancelarias muy agresivas que ocurren en el mercado y aun así obtener ganancias con cada venta realizada?

La primera tarea es analizar los costos internos del hotel, ya que el precio de venta debe cubrir los costos fijos y variables y aun así ofrecer un retorno justo a los propietarios o inversionistas, dependiendo del capital invertido. Para el empresario no sería muy lógico tener un gran volumen de reales, invertido en un edificio físico, sin obtener ingresos adecuados para ese capital.

Pero muchas veces veo como muchos hoteles en el mercado fijan tarifas y lanzan estrategias agresivas en los canales de venta sin analizar a profundidad los costos de operación de la propiedad, y sin monitorear la competencia y oportunidades que ofrece el mercado.

El precio de venta de los departamentos siempre debe cubrir los costos fijos y variables de la propiedad (que son calculados y administrados por el área contable o financiera del hotel) y, al mismo tiempo, debe ser adecuado para “producir demanda”. y poder vender, en todas las temporadas, de acuerdo con los objetivos determinados en el presupuesto del hotel. El precio también debe considerar un margen de utilidad para el propietario y debe estar totalmente alineado con los objetivos de posicionamiento del hotel y la estrategia de marketing implementada. La tarifa es una de las principales herramientas para posicionar el producto en el mercado, es decir, para determinar el espacio que queremos que ocupe nuestro producto en la mente del consumidor (de nuestro cliente ideal).

El precio de venta también debe considerar la inflación del año y otras variables como el tipo de cambio (si el hotel opera con clientes del exterior), las perspectivas de desarrollo del mercado principal o industria de origen de las reservas (por ejemplo industria petrolera, industria farmacéutica, industria de las telecomunicaciones, etc.) y el crecimiento del mercado geográfico donde se ubica el hotel.

La tarifa de venta debe determinarse por segmento, siendo la tarifa BAR (“mejor tarifa disponible”) la tarifa base o fundamental a partir de la cual se elaboran el resto de tarifas.

Segundo, como el hotel es parte de un mercado y comparte una canasta primaria con otros competidores, estos productos también deben ser considerados al momento de determinar las tarifas. El mercado debe ser monitoreado continuamente para encontrar oportunidades de crecimiento, en línea con las fortalezas y oportunidades del hotel.

Por lo tanto, es necesario un análisis de los principales competidores (y las tarifas BAR que aplican), la estacionalidad, los segmentos trabajados y los servicios que ofrecen los demás productos de la canasta primaria.

Si un hotel ofrece servicios exclusivos (e incluso más servicios que otros hoteles en la canasta competitiva), las tarifas de ese hotel deben reflejar la mejor oferta.

De esta forma, la comunicación comercial e institucional del hotel debe transmitir y dejar muy claras las ventajas de reservar un producto con mejores servicios, de forma que el cliente esté dispuesto a pagar más por ellos y entienda perfectamente las diferencias con otros hoteles del mercado.

En tercer lugar, es fundamental estudiar un concepto muy importante: ¿cuál es el valor (o valores) que busca el cliente de tu hotel a la hora de hacer una reserva? ¿Por qué razones este cliente hace reservas en su hotel? ¿Por qué este cliente siempre reserva el hotel A, por ejemplo, y nunca el hotel B o C?

Y aquí empezamos a considerar un intangible, un concepto que varía mucho de un cliente a otro. Para algunos clientes VALOR significa “estado”, para otros es “comodidad”, o “seguridad” o “ubicación”, para otros pueden ser los puntos del programa de fidelización, para otro cliente puede ser el hecho de ser llamado y reconocido por su nombre a su llegada al hotel.

El concepto de valor es fundamental para desarrollar una estrategia de comunicación y precios óptima, ya que cuando sabemos qué valores buscan los clientes, toda la forma de llevar a cabo el proceso de venta cambia. Comunicar “valores”, en lugar de comunicar “precios”, vende mucho más fácil, mucho más dirigido. Vender “valor” puede centrarse en los clientes más valiosos, así como orientar la campaña de venta a aquellos clientes objetivo que quieren comprar lo que queremos vender. ¡Es mucho más fácil vender de esa manera!

Al analizar el valor percibido por el consumidor al momento de elaborar el precio de venta, se pueden incrementar las tarifas diarias promedio, enfocándose en los valores más buscados por los clientes.

Así, cuanto mayor sea el valor del hotel para los clientes del mercado objetivo, más fácil será fidelizar a estos clientes con acciones segmentadas y un servicio excelente.

Un análisis completo de costes internos, competencia y valores percibidos por el cliente hará que un mix consistente de variables sea fundamental para poder tarificar el hotel de forma clara e inteligente.

Finalmente, la tarifa deberá reflejar la demanda de cada período y será fluctuante, dinámica según las estaciones.

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¡Mucho suceso!

Dolores Piñeiro

Dolores Piñeiro es licenciada en Administración de Empresas, Periodista, Coach y Consultora en Revenue Management y Estrategia Comercial. En 2015, fundó la Oficina de Revenue con la misión de ayudar a los profesionales de hotelería a generar mejores resultados financieros y maximizar las ganancias.

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