O que fazer quando as previsões de receita estão longe do orçamento? Como reagir rápido e aproveitar oportunidades de última hora, sem perder posicionamento de produto? E como estudar a demanda para mudar as estratégias de venda do hotel para atingir os objetivos do mês e do ano?
Sim, as vezes acontece que as receitas previstas são bem menores aos valores do orçamento mensal ou do “forecast” que fizemos. Você já passou por alguma destas situações?
- O principal cliente corporativo do hotel está mudando de endereço e o escritório central ficará em outra área da cidade a partir do próximo mês, significa queda de 20% da produção de corporativo individual;
- O “pick up” de individuais começa a cair porque um concorrente primário está fazendo promoções muito agressivas nos canais eletrônicos;
- Um hotel de rede acabou de abrir na região e está confirmando acordos corporativos com tarifas e valores agregados incríveis;
- O grande grupo que iria ficar hospedado no seu hotel no próximo mês muda de datas e de destino!
Sim, são várias as situações que podem ser desafiadoras, eu já passei por algumas delas e realmente são momentos de preocupação, mas também acredito que são oportunidades para “mudar o jogo”.
As previsões de receita em função à demanda esperada podem dar errado (muitas vezes!).
É normal e bastante comum que isto aconteça quando lidamos com clientes e com demanda flutuante, pois as tendências, modas e comportamento estão sendo sempre influenciados e mudados. Novos hotéis entram no mercado, novos “players” acabam influenciando aos compradores, empresas lançam novos serviços e as indústrias crescem ou tem quedas de acordo com situações externas como inflação, tipo de cambio e variações do PIB (variáveis fora do controle do empresário hoteleiro).
Neste momento é quando o Revenue Manager deve trabalhar em total sinergia com a equipe de vendas e de marketing para elaborar ações alternativas (e defensivas!) para lidar com a queda de demanda. Na verdade, todas as equipes do hotel devem trabalhar juntas para o sucesso e para atingir os objetivos do hotel, é um fato que as equipes unidas geram maior satisfação ao cliente e permitem aumentar os níveis de gasto dentro do hotel.
Também é um fato que equipes felizes e satisfeitas permitem aumentar a fidelidade dos clientes (mas este é um tema para outro artigo…).
Assim como Michael Porter no livro “Estratégias competitivas” fala de ações e estratégias ofensivas para captar demanda e criar novas alternativas de negócios quando o mercado tem muita agressividade, neste momento todos os esforços devem estar focados em estratégias defensivas.
Logicamente, se parte dos motivos de queda na produção geral tiverem sido originados em problemas operacionais, deve ser elaborado urgente um plano de melhoras em todas as áreas com quedas em qualidade e atendimento.
Aqui vamos nos focar nas questões comerciais e que podem ser trabalhadas com a equipe de Revenue Management, Vendas e Marketing, trabalhando juntas.
Seguem 5 dicas de ações defensivas para recuperar receita e conseguir reagir em situações desafiadoras:
- Foque nas suas forças de produto, analisando a produção dos segmentos do seu hotel, verifique as receitas dos individuais separados de grupos. Do segmento de individuais verifique qual deles tem “lead -time” mais curto (tempo de antecedência na data de reserva) e pode reagir a alguma nova campanha de última hora.
Quais são os valores agregados que estes clientes estão procurando? E quais são os diferenciais do seu produto frente à concorrência primaria para atender este segmento?
Como podem ser implementadas campanhas de comunicação mais efetivas e rápidas para este grupo de clientes e oferecer valores agregados especiais durante um período? Com a equipe de vendas do hotel? Com um e-mailing? Com um representante comercial?
Deveria ser feito um plano de visitas e comunicação orientado a este mercado valioso, com seguimento semanal do retorno de cada ação implementada.
- Faça uma revisão de todos os grupos sendo negociados.
Entre em contato com cada cliente, com cada empresa, e revise cada proposta enviada para os próximos meses. Em caso de baixo nível de conversão de grupos, renegocie as cotações com novos valores agregados, focando nas melhores características do serviço do seu hotel, ou faça descontos tarifários priorizando o volume de vendas em períodos de necessidade.
Lembre-se de que se o grupo não provoca “displacement”, ou seja não faz deslocamento de outras receitas, pode ser uma excelente alternativa de negócio para aumentar revpar (receita por apartamento disponível), em base ao volume de vendas.
- Avalie novas receitas acessórias ou “Ancillary Revenue” (receitas adicionais às vendas de apartamentos, geradas por centros de consumo no hotel). As ancillary revenues nasceram com as linhas aéreas e hoje geram milhões de dólares por ano para a maior parte das transportadoras.
Você já pensou seu hotel como uma máquina para vender serviços adicionais, experiências com muito mais valor e que deixam os hospedes muito mais satisfeitos?
Algumas destas receitas, que podem ser geradas no ato da reserva de hospedagem, são por exemplo:
- Jantares de boas-vindas no hotel
- Serviço VIP no momento do check in e check out (sem filas ou privativo)
- Spa e tratamentos
- Clube de Crianças e atividades recreativas
- Wi-fi de maior velocidade para trabalhar e fazer apresentações on line
- Passeios e transporte desde ao aeroporto.
As vendas adicionais serão “multiplicadores” da receita do seu hotel, assim como acontece para as linhas aéreas. Deverá ser feito um plano de marketing para divulgar os detalhes em todos os canais diretos, assim como treinar as equipes internas e preparar a operação para lidar com os adicionais sendo comercializados.
- Elabore uma campanha agressiva de vendas no seu próprio site (e com motor de reservas mobile). Faça testes de campanha A/ B com seu departamento de marketing verificando tendências dos seus clientes alvo. Você pode fazer também um estudo de engajamento nas mídias socais, junto com materiais exclusivos promovendo valores agregados específicos do seu hotel.
Você pode comunicar melhor pacotes especiais, pacotes temáticos e nas suas mídias sociais, oferecer descontos ou valores para reservas diretas e fidelizar estes clientes, captando “leads” valiosos.
- Marque reuniões com os principais canais intermediários, especialmente canais on line. As OTAS são fantásticas para ações de promoção e podem ajudar dando o suporte e exposição necessária para recuperar volume de vendas. Você pode marcar reuniões com os principais players de mercado, analisar dados dos extranets, tendências de compra dos mercados geográficos, analisar seu desempenho e conversões por dia da semana, para mudar a estratégia de vendas.
Tudo deve ser feito com análise de variáveis, verificando o custo-benefício de cada ação.
- Faça novamente seu forecast para o mês e para os próximos trimestres considerando expectativas realistas. Seria ideal fazer um plano de ação por segmento para que cada executivo da equipe possa colaborar com novas ideias e colabore com a elaboração das metas. Quanto maior a sinergia da equipe, maior será o compromisso para atingir os objetivos. Cada vendedor deve colaborar com a meta total.
Mas atenção! Há coisas que você não deve fazer, ainda se tratando de uma queda de demanda inesperada e preocupante:
- Diminuir tarifas sem análise prévia (e sem análise posterior!). Uma diminuição de tarifas nem sempre provoca aumentos de demanda, ao contrário, as vezes piora a situação.
Se você diminuir tarifas e a demanda para seu hotel não se altera, você estará diluindo a tarifa do hotel, com o risco enorme de quedas crescentes de lucratividade.
- Entrar em desespero e desvalorizar seu produto. É importante que as negociações sempre considerem o valor do seu produto, os diferenciais que ele possui ou as vantagens competitivas que ele tem, antes de focar unicamente no “preço” como variável na negociação.
Uma queda de tarifas sem estar justificado e bem analisada pode levar meses (e as vezes anos!) para ser compensada.
- Focar somente nos resultados de curto prazo. Se a meta do mês não foi atingida, ou se a meta do trimestre está longo dos valores do orçamento, é o momento de realizar novamente as projeções e também analisar quais foram os segmentos que tiveram quedas maiores ao previsto. Devem ser focados ar origens do problema para evitar que aconteça novamente.
Todos os mercados têm altos e baixos, é normal ter alterações nas previsões. O mais importante é entender os motivos das quedas, os motivos das previsões serem tão diferentes e começar a planejar as ações para mudar a situação.
Tenho certeza de que com estudo e análise de segmentos você poderá fazer uma virada na situação do hotel.
Sua experiência e talento para mudar situações desafiadoras será de muito valor para sua formação profissional e deixará você mais pronto para reagir no futuro.
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Muito sucesso!
Dolores Piñeiro
Dolores Piñeiro
Dolores Piñeiro é Licenciada em Administração de empresas, Jornalista, Coach e Consultora em Revenue Management e Estratégia Comercial. Fundou em 2015 a Oficina de Revenue com a missão de ajudar aos hotéis e pousadas a gerar melhores resultados financeiros e maximizar os lucros.
