¿Qué hacer cuando las previsiones de ingresos están muy por debajo del presupuesto?

¿Qué hacer cuando las previsiones de ingresos están muy por debajo del presupuesto? ¿Cómo reaccionar rápido y aprovechar las oportunidades de última hora, sin perder posicionamiento de producto? ¿Y cómo estudiar la demanda para cambiar las estrategias de venta del hotel para lograr los objetivos del mes y del año?

Sí, a veces sucede que los ingresos previstos son muy inferiores a los valores del presupuesto mensual o al “forecast” que realizamos. ¿Alguna vez has pasado por alguna de estas situaciones?

  • El principal cliente corporativo del hotel cambia de domicilio y la oficina central estará en otra zona de la ciudad a partir del próximo mes, lo que significa una caída del 20% en la producción corporativa individual;
  • El pick up individual empieza a caer porque un competidor principal está haciendo promociones muy agresivas en los canales electrónicos;
  • Un hotel de cadena acaba de abrir en la región y está confirmando acuerdos corporativos con increíbles tarifas y valores agregados;
  • ¡El gran grupo que se hospedaría en su hotel el próximo mes cambia de fecha y destino!

Sí, hay varias situaciones que pueden ser desafiantes, he pasado por algunas y realmente son momentos de preocupación, pero también creo que son oportunidades para “cambiar el juego”.

Las previsiones de ingresos basadas en la demanda esperada pueden salir mal (¡muchas veces!).

Es normal y bastante común que esto suceda cuando se trata de clientes y demanda fluctuante, ya que las tendencias, las modas y el comportamiento siempre se ven influenciados y cambiados. Nuevos hoteles ingresan al mercado, nuevos “players” terminan influyendo en los compradores, las empresas lanzan nuevos servicios y las industrias crecen o decaen de acuerdo a situaciones externas como inflación, tipo de cambio y variaciones del PIB (variables fuera del control del hotelero).

Es entonces cuando el Revenue Manager debe trabajar en plena sinergia con el equipo comercial y de marketing para desarrollar acciones alternativas (¡y defensivas!) para hacer frente a la caída de la demanda. De hecho, todos los equipos del hotel deben trabajar juntos para el éxito y para lograr los objetivos del hotel, es un hecho que los equipos unidos generan una mayor satisfacción del cliente y permiten aumentar los niveles de gasto dentro del hotel.

También es un hecho que los equipos felices y satisfechos aumentan la lealtad de los clientes (pero este es un tema para otro artículo…).

Así como Michael Porter en el libro “Estrategias Competitivas” habla de acciones y estrategias ofensivas para captar demanda y crear nuevas alternativas de negocio cuando el mercado es muy agresivo, en este momento todos los esfuerzos deben estar enfocados en estrategias defensivas.

Lógicamente, si parte de los motivos de la caída de la producción general han tenido su origen en problemas operativos, se debe trazar con urgencia un plan de mejora en todas las áreas con caídas de calidad y servicio.

Aquí nos enfocaremos en temas comerciales que se pueden trabajar con el equipo de Revenue Management, Ventas y Marketing, trabajando en conjunto.

Aquí hay 5 consejos de acción defensiva para recuperar ingresos y poder reaccionar en situaciones desafiantes:

1) Concéntrese en las fortalezas de su producto analizando la producción de los segmentos de su hotel, verifique los ingresos individuales separados de los grupos. Del segmento individual, compruebe cuál tiene el “plazo de entrega” más corto (tiempo antes de la fecha de reserva) y puede reaccionar a cualquier nueva campaña de última hora.

¿Qué valores añadidos buscan estos clientes? ¿Y cuáles son los diferenciales de su producto frente a la principal competencia para atender este segmento?

¿Cómo se pueden implementar campañas de comunicación más efectivas y rápidas para este grupo de clientes y ofrecer valores agregados especiales durante un período? ¿Con el equipo de ventas del hotel? ¿Con un correo electrónico? ¿Con un representante comercial?

Se debe elaborar un plan de visita y comunicación dirigido a este valioso mercado, con un seguimiento semanal del retorno de cada acción implementada.

2) Revise todos los grupos que se intercambian.

Contacta con cada cliente, cada empresa, y revisa cada propuesta presentada para los próximos meses. En caso de bajo nivel de conversión de grupo, renegocia cotizaciones con nuevos valores agregados, enfocándote en las mejores características del servicio de tu hotel, o realiza descuentos tarifarios priorizando el volumen de ventas en periodos de necesidad.

Recuerda que, si el grupo no genera “desplazamiento”, es decir, no desplaza otros ingresos, puede ser una excelente alternativa de negocio para aumentar el revpar (ingreso por apartamento disponible), en función del volumen de ventas.

3) Evaluar nuevos ingresos complementarios o “Ancillary Revenue” (ingresos adicionales a la venta de departamentos, generados por los centros de consumo en el hotel). Los ingresos complementarios nacieron con las aerolíneas y hoy generan millones de dólares al año para la mayoría de las aerolíneas.

¿Alguna vez has pensado en tu hotel como una máquina para vender servicios adicionales, experiencias con mucho más valor y que dejan a los huéspedes mucho más satisfechos?

Algunos de estos ingresos, que se pueden generar al reservar alojamiento, son, por ejemplo:

  • Cenas de bienvenida en el hotel.
  • Servicio VIP en check-in y check-out (sin colas ni privado)
  • spa y tratamientos
  • Club de niños y actividades recreativas
  • Wi-Fi más rápido para presentaciones y trabajos en línea
  • Excursiones y transporte desde el aeropuerto.

Las ventas adicionales serán “multiplicadores” de los ingresos de su hotel, al igual que lo hacen las aerolíneas. Se debe elaborar un plan de marketing para difundir los detalles en todos los canales directos, así como capacitar a los equipos internos y preparar la operación para hacer frente a los artículos adicionales que se comercializan.

4) Cree una campaña de ventas agresiva en su propio sitio web (y con un motor de reservas móvil). Ejecute pruebas de campaña A/B con su departamento de marketing verificando las tendencias en sus clientes objetivo. También puedes hacer un estudio de participación en redes sociales, junto con materiales exclusivos que promuevan valores agregados específicos de tu hotel.

Podrás comunicar mejor paquetes especiales, paquetes temáticos y en tus redes sociales, ofrecer descuentos o valores por reservas directas y fidelizar clientes, captando valiosos “leads”.

5) Realice reuniones con los principales canales intermediarios, especialmente los canales online. Las OTAS son fantásticas para acciones promocionales y pueden ayudar brindando el apoyo y la exposición necesarios para recuperar el volumen de ventas. Puede concertar reuniones con los principales actores del mercado, analizar datos de extranets, tendencias de compra de mercados geográficos, analizar su rendimiento y conversiones por día de la semana, para cambiar su estrategia de ventas.

Todo debe hacerse con análisis de variables, verificando el costo-beneficio de cada acción.

6) Vuelva a hacer su pronóstico para el mes y para los próximos trimestres considerando expectativas realistas. Sería ideal hacer un plan de acción por segmento para que cada ejecutivo del equipo pueda colaborar con nuevas ideas y colaborar con el desarrollo de metas. Cuanto mayor sea la sinergia del equipo, mayor será el compromiso con el logro de los objetivos. Cada vendedor debe colaborar con el objetivo total.

¡Pero atención! Hay cosas que no debe hacer, incluso cuando se trata de una caída inesperada y preocupante de la demanda:

  • Disminución de tarifas sin análisis previo (¡y sin más análisis!). Una disminución de tarifas no siempre conduce a un aumento de la demanda, por el contrario, a veces empeora la situación.

    Si bajas las tarifas y la demanda de tu hotel no cambia, estarás diluyendo la tarifa del hotel, con el enorme riesgo de que siga cayendo la rentabilidad.
  • Desesperarse y devaluar su producto. Es importante que las negociaciones consideren siempre el valor de su producto, los diferenciales que tiene o las ventajas competitivas que tiene, antes de enfocarse únicamente en el “precio” como variable de negociación.

    Una bajada de tarifas sin estar justificada y bien analizada puede tardar meses (¡ya veces años!) en ser compensada.
  • Enfócate solo en los resultados a corto plazo. Si no se alcanzó la meta del mes, o si la meta del trimestre no alcanza los montos presupuestados, es momento de realizar nuevamente las proyecciones y analizar también cuáles fueron los segmentos que tuvieron mayores caídas de lo esperado. Hay que enfocar los orígenes del problema para evitar que vuelva a ocurrir.

Todos los mercados tienen altibajos, es normal tener cambios en las previsiones. Lo más importante es comprender las razones de los descensos, las razones de que las previsiones sean tan diferentes y comenzar a planificar acciones para cambiar la situación.

Estoy seguro de que con un estudio y análisis de segmentos podrás cambiar la situación del hotel.

Tu experiencia y talento para cambiar situaciones desafiantes serán de gran valor para tu formación profesional y te harán estar más preparado para reaccionar en el futuro.

Y si estás interesado en estudiar de manera práctica cómo generar ingresos adicionales para tu hotel, participa del Curso completo de Revenue Management y Estrategia con clases en video, en este link.

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¡Mucho suceso!

Dolores Piñeiro

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