Quero compartilhar com você uma situação real que aconteceu com um hotel muito bem posicionado, que vende muito bem na alta temporada, mas que estava tendo um problema. O problema de não saber entender uma variável fundamental que forma parte da aplicação prática do Revenue Management. E pelo fato de não perceber que estava vendendo de forma errada, perdeu R$ 42,000.00 na alta temporada, estando totalmente cheio e com demanda muito maior ao ano anterior!

Esse hotel, que tem 40 quartos e que vende muito bem na alta temporada, está muito bem localizado e posicionado e estava vendendo o período de Réveillon com dois pacotes, de 3 e 4 noites. Esse hotel sempre vendia muito bem Réveillon, até que nessa temporada o proprietário percebeu que a demanda estava com diferente comportamento e ele preferiu vender com tarifas muito agressivas e de maneira antecipada. 

Até final de setembro, começo de outubro, ele tinha toda a venda de Réveillon com tarifas mais agressivas do que o normal e ele já tinha, com essa estratégia bem focada em preço, conseguido vender todos os apartamentos com pacotes de 3 e 4 noites.

Mas uma situação inesperada aconteceu. No começo do mês de novembro, o hotel começou a receber muitas solicitações de clientes de 8, 9 e 10 noites para o feriado de Réveillon. A central de reservas começou a negar disponibilidade, o hotel estava completo, e continuaram recebendo mais pedidos durante o mês de dezembro com reservas de 8 noites, 7 noites e 5 noites. O que poderia ter sido uma situação maravilhosa, se transformou numa preocupação enorme, O proprietário percebeu que a estratégia de ter vendido todo antecipado com pacotes de 3 e 4 noites, claramente, não tinha sido uma boa estratégia, tinha perdido muito dinheiro! O custo de oportunidade era enorme!

O proprietário começou a fazer os cálculos de todo que não tinha conseguido confirmar por causa do inventário estar totalmente ocupado, e ele estimou em R$ 42.000,00 o valor de receita incremental que poderia ter gerado, se tivesse vendido com um maior número de noites, inclusive tendo uma maior receita de alimentos e bebidas e de outros serviços que ele comercializava do hotel (como SPA e transporte até o aeroporto).

Como se chama essa situação que acontece somente na alta demanda? 

Essa situação que aconteceu com esse hotel, na terminologia técnica de Revenue Management se chama “displacement”, deslocamento de receita.

O displacement acontece quando se escolhe um grupo ou reserva de individuais que não permite aproveitar ao máximo o potencial de receita do hotel. Lembre-se que o inventário do hotel é finito, há quartos limitados para venda, então devem ser muito bem aproveitados para gerar o máximo de receita possível.

O displacement acontece quando se escolhe uma reserva de 3 noites em vez de atender uma reserva de 8 noites, quando deixamos de atender um cliente que está disposto a comprar um período maior por escolher um cliente que paga um período menor, quando deixamos passar o grupo que terá eventos e receita de aluguel de salas, equipamentos e alimentos e bebidas, para confirmar um grupo que somente vá utilizar hospedagem. 

De maneira especial, é na alta demanda o período mais importante para ter muita capacidade de análise e muita visão comercial e de estrategista comercial para conseguir entender quais são as melhores oportunidades de negócios.

Para o hotel do nosso exemplo, uma parte do inventário poderia ter sido vendido para 3 noites e uma parte poderia ter sido reservada para vender mais perto da data, para clientes de última hora. Se poderia ter implementado uma venda por “lotes” como acontece em outro tipo de empresas, para vender com incrementos gradativos de tarifa média, com segurança.

Quando o proprietário do hotel percebeu o que tinha acontecido, analisou demanda histórica do hotel e viu que existia essa demanda para o hotel, ele já tinha recebido reservas de 8, 9 e 10 noites de última hora. Só que ele não tinha percebido a oportunidade de deixar uma parte do inventário para vender pelo canal direto e para esse grupo de clientes que estava reservando nos meses de novembro e de dezembro.

Isso acontece com muitos outros hotéis! Muitos hotéis não analisam demanda, não sabem qual é o comportamento do consumidor, não sabem qual é o tempo de antecedência na data de reserva, não sabem analisar a elasticidade-preço da demanda, não sabem ver quais são os canais mais lucrativos, não sabem estudar quais são as melhores oportunidades para captar aquele negócio com a tarifa certa em cada momento. E essa situação particular do hotel, se chama na terminologia técnica de Revenue Management, se chama Displacement ou deslocamento de receita.

Há muitas circunstâncias que provocam “displacement” e o mais doloroso é que esse displacement acontece somente na alta temporada, somente quando há falta de inventário porque o hotel já está lotado ou quase lotado. Então é muito necessário ser muito mais criterioso na venda de cada quarto disponível, muito mais analista das oportunidades, muito mais específicas as decisões comerciais que devem ser tomadas para saber qual que é o maior lucro de todas as oportunidades que existem, qual é o melhor canal para vender e para utilizar em aquele momento. Devemos saber qual é o melhor cliente para escolher.

É por isso que Revenue Management é a ciência e a arte para prever o comportamento da demanda e otimizar o uso e a disponibilidade do inventário com a melhor tarifa possível. Porque o inventário é finito e é fundamental saber para quem vender, como vender e quando vender.

Para esse hotel que mencionei agora teria sido provavelmente mais simples ou mais lucrativo sem dúvidas escolher uma parte da demanda com tendência a comprar de última hora para ser atendida de última hora, teria sido muito mais lucrativo, teria sido mais estratégico para ele e sem dúvidas teria tido um desempenho muito melhor.

Como dica para você que quer saber como melhorar o resultado e a receita do hotel: estude a demanda. Estudar a demanda é fundamental! Assim é possível tomar ótimas decisões comerciais, saber como é que o cliente compra, quando compra, através de qual canal, qual que é o momento ideal para vender, para gerar o máximo de receita de cada oportunidade.

Esse conhecimento tão estratégico é fundamental para todo tipo de empreendimentos hoteleiros.

Lembre-se que o objetivo do hotel é gerar o máximo de receita por apartamento disponível. E se existem muitos períodos de alta demanda, tome cuidado e evite desperdiçar oportunidades!

Estude a demanda a fundo para vender para o cliente certo, no momento certo e com o preço certo, utilizando o melhor canal de vendas! Essa é a essência do Revenue Management.

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Um grande abraço e ótimas vendas!

Dolores Piñeiro

Dolores Piñeiro é Licenciada em Administração de empresas, Jornalista, Coach e Consultora em Revenue Management e Estratégia Comercial. Fundou em 2015 a Oficina de Revenue com a missão de ajudar aos hotéis e pousadas a gerar melhores resultados financeiros e maximizar os lucros.