Quiero compartir contigo una situación real que sucedió con un hotel muy bien posicionado, que vende muy bien en temporada alta, pero que estaba teniendo un problema. El problema de no saber entender una variable fundamental que forma parte de la ciencia del Revenue Management. Ese hotel perdió USD 15.000,00 durante la temporada alta, ¡estando completamente lleno y con mucha más demanda que el año anterior!

Este hotel, que tiene 40 habitaciones y que vende muy bien durante la temporada alta, está muy bien ubicado y posicionado y vende normalmente los paquetes de Fin de año con 3 y 4 noches. Este hotel siempre vendió muy bien, hasta que en la temporada de nuestro análisis el propietario analizó la demanda y vio que las ventas estaban siendo bastante menores a otros años. Frente a la preocupación por los resultados, prefirió lanzar tarifas muy agresivas y vender por adelantado la mayor cantidad de cuartos.

A finales de septiembre de ese año, principios de octubre, lanzó toda la venta de Fin de año con tarifas más agresivas de lo habitual y ya con esta estrategia muy centrada en el precio pudo vender todos los apartamentos del hotel con paquetes de 3 y 4 noches.

Pero ocurrió una situación inesperada. A principios de noviembre, el hotel comenzó a recibir muchas solicitudes de clientes de 8, 9 y 10 noches para las vacaciones de Año Nuevo. La central de reservas comenzó a negar disponibilidad, el hotel estaba lleno y continuaron recibiendo más solicitudes durante el mes de diciembre con reservas de 8 noches, 7 noches y 5 noches. Lo que podría haber sido una situación maravillosa se convirtió en una gran preocupación, el propietario se dio cuenta de que la estrategia de haber vendido todo por adelantado con paquetes de 3 y 4 noches claramente no había sido una buena estrategia, ¡había perdido mucho dinero! ¡El costo de oportunidad fue enorme!

El dueño empezó a hacer todos los cálculos de los cuartos que no había podido confirmar por estar el inventario completamente ocupado, y estimó en USD 15.000,00 la cantidad de ingresos adicionales que podría haber generado, si hubiera vendido con un mayor número de noches, incluyendo los mayores ingresos por alimentos y bebidas y otros servicios que vendía del hotel para fin de año (como tratamientos del SPA y transporte al y desde el aeropuerto).

¿Cómo se llama esta situación tan negativa que ocurre solo en alta demanda?

Esta situación vivida por el hotel de nuestro análisis, en la terminología técnica del Revenue Management se llama “desplazamiento” o «displacement».

El desplazamiento ocurre en la temporada alta, cuando se elige y confirma una reserva grupal o individual que no permite aprovechar al máximo el potencial de ingresos del hotel para esa fecha. Recuerde que el inventario del hotel es finito, hay habitaciones limitadas para la venta, por lo que se deben aprovechar al máximo las oportunidades para generar la mayor cantidad de ingresos posible.

El desplazamiento ocurre, por ejemplo, cuando se elige una reserva de 3 noches en lugar de una reserva de 8 noches, cuando dejamos de atender a un cliente que está dispuesto a comprar un período más largo para elegir un cliente que paga un período más corto, cuando dejamos pasar un grupo que solicita un gran evento con consumos altos de alimentos y bebidas y hospedaje, para confirmar un grupo que solo utilizará los cuartos del hotel.

De manera especial, es durante los períodos de alta demanda que debemos tener mucha capacidad de análisis y una excelente visión comercial y de estratega comercial para poder entender cuáles son las mejores oportunidades de negocio.

Para el hotel de nuestro ejemplo, una parte del inventario podría haberse vendido por 3 noches y una parte podría haberse reservado para vender más cerca de la fecha para los clientes de última hora. Se podría haber implementado una venta por “cupos”, como sucede en otro tipo de empresas, para vender los cuartos con aumentos graduales de la tarifa promedio, con mayor seguridad y retornos financieros.

Cuando el dueño del hotel se dio cuenta de lo que había pasado, analizó la demanda histórica del hotel y vio que existía tal demanda para el hotel. Ya había recibido reservas de 8, 9 y 10 noches durante las últimas semanas antes de final de año en otros períodos. Pero no se había dado cuenta de la gran oportunidad que significaba vender algunos de los cuartos de manera directa y más cerca de la fecha de llegada.

¡Esto sucede con muchos otros hoteles! Muchos hoteles no analizan la demanda, no saben cuál es el comportamiento del consumidor, no saben cuál es la antelación normal en la fecha de reserva, no saben analizar la elasticidad precio de la demanda, no saben cuáles son los canales más rentables y no saben estudiar cuáles son las mejores oportunidades para captar en cada momento. El «displacement» es bastante común en muchos hoteles.

Son muchas las circunstancias que provocan el “desplazamiento” y lo mas doloroso es que este desplazamiento solo ocurre en temporada alta, solo cuando hay falta de inventario porque el hotel ya está lleno o casi lleno. Entonces, es muy necesario ser mucho más analista y estudioso de las oportunidades de venta de cada habitación disponible, mucho más específico en las decisiones comerciales que se deben tomar para saber cuál es el mayor beneficio de todas los negocios que existen, cuál es el mejor canal para vender y utilizar en ese momento. Debemos saber cuál es el mejor cliente para elegir.

Es por eso que Revenue Management es la ciencia y el arte de predecir el comportamiento de la demanda y optimizar el uso y la disponibilidad del inventario al mejor ritmo posible. Porque el inventario es finito y saber a quién vender, cómo vender y cuándo vender es fundamental.

Para este hotel que acabo de mencionar probablemente hubiera sido más sencillo o más rentable, sin duda, elegir una parte de la demanda con tendencia a comprar a última hora para ser atendida a última hora. De esta manera las ventas podrían haber sido mucho mejores.

Como consejo para ti que quieres saber cómo mejorar el resultado y los ingresos del hotel: estudia muy bien la demanda. ¡Estudiar la demanda es fundamental! De esta forma, es posible tomar excelentes decisiones comerciales, saber analizar cómo compra el cliente, cuándo compra, a través de cuál canal, cuál es el momento ideal para vender, para generar el máximo ingreso de cada oportunidad.

Dicho conocimiento estratégico es fundamental para todo tipo de desarrollos hoteleros.

Recuerda que el objetivo del hotel es generar el máximo de ingresos por habitación disponible. Y si hay muchos periodos de alta demanda, ¡cuidado para no desperdiciar oportunidades!

¡Estudia la demanda en profundidad para vender al cliente correcto, en el momento correcto y al precio correcto, utilizando el mejor canal de ventas! Esta es la esencia del Revenue Management.

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¡Muchos éxitos!

Dolores Piñeiro