El efecto desplazamiento: El hotel que perdió R$ 42 mil reales en temporada alta

Quiero compartir con ustedes una situación real que pasó con un hotel muy bien posicionado, que vende muy bien en temporada alta, pero que estaba teniendo un problema. El problema de no saber entender una variable fundamental que forma parte de la ciencia del Revenue Management. Y como no se dio cuenta de que estaba vendiendo mal, perdió BRL 42.000,00 en temporada alta, ¡estando completamente lleno y con mucha más demanda que el año anterior!

Este hotel, que tiene 40 habitaciones y que vende muy bien en temporada alta, está muy bien ubicado y posicionado y vendía Fin de año con dos paquetes, 3 y 4 noches. Este hotel siempre vendía muy bien en Fin de año, hasta que esta temporada el propietario se dio cuenta de que la demanda se estaba comportando de otra manera y prefirió vender con tarifas muy agresivas y por adelantado.

A finales de septiembre, principios de octubre, tenía toda la venta de Fin de año con tarifas más agresivas de lo habitual y ya con esta estrategia muy centrada en el precio había conseguido vender todos los apartamentos con paquetes de 3 y 4 noches.

Pero ocurrió una situación inesperada. A principios de noviembre, el hotel comenzó a recibir muchas solicitudes de clientes de 8, 9 y 10 noches para las vacaciones de Año Nuevo. La central de reservas comenzó a negar disponibilidad, el hotel estaba lleno y continuaron recibiendo más solicitudes durante el mes de diciembre con reservas de 8 noches, 7 noches y 5 noches. Lo que podría haber sido una situación maravillosa se convirtió en una gran preocupación, el propietario se dio cuenta de que la estrategia de haber vendido todo por adelantado con paquetes de 3 y 4 noches claramente no había sido una buena estrategia, ¡había perdido mucho dinero! ¡El costo de oportunidad fue enorme!

El dueño empezó a hacer todos los cálculos que no había podido confirmar por estar el inventario completamente ocupado, y estimó en BRL 42.000,00 la cantidad de ingresos incrementales que podría haber generado, si hubiera vendido con un mayor número de noches, incluyendo tener mayores ingresos por alimentos y bebidas y otros servicios que vendía del hotel (como un SPA y transporte al aeropuerto).

¿Cómo se llama esta situación que ocurre solo en alta demanda?

Esta situación que pasó con este hotel, en la terminología técnica del Revenue Management se llama “desplazamiento”.

El desplazamiento ocurre cuando elige una reserva grupal o individual que no le permite aprovechar al máximo el potencial de ingresos del hotel. Recuerde que el inventario del hotel es finito, hay habitaciones limitadas para la venta, por lo que se deben aprovechar para generar la mayor cantidad de ingresos posible.

El desplazamiento ocurre cuando se elige una reserva de 3 noches en lugar de una reserva de 8 noches, cuando dejamos de atender a un cliente que está dispuesto a comprar un período más largo para elegir un cliente que paga un período más corto, cuando dejamos pasar el grupo que tener eventos e ingresos por alquiler de salas, equipos y alimentos y bebidas, para confirmar un grupo que solo utilizará alojamiento.

De manera especial, es el período de alta demanda más importante para tener mucha capacidad de análisis y mucha visión comercial y de estratega comercial para poder entender cuáles son las mejores oportunidades de negocio.

Para el hotel de nuestro ejemplo, una parte del inventario podría haberse vendido por 3 noches y una parte podría haberse reservado para vender más cerca de la fecha para los clientes de última hora. Se podría haber implementado una venta por “lotes”, como sucede en otro tipo de empresas, para vender con aumentos graduales de la tarifa promedio, con seguridad.

Cuando el dueño del hotel se dio cuenta de lo que había pasado, analizó la demanda histórica del hotel y vio que había tal demanda del hotel, ya había recibido reservas de 8, 9 y 10 noches en el último minuto. Pero no se había percatado de la oportunidad de dejar parte del inventario para vender por el canal directo ya este grupo de clientes que reservaban en los meses de noviembre y diciembre.

¡Esto sucede con muchos otros hoteles! Muchos hoteles no analizan la demanda, no saben cuál es el comportamiento del consumidor, no saben con cuánto tiempo de anticipación es la fecha de reserva, no saben analizar la elasticidad precio de la demanda, no saben ver cuáles son los más rentables canales, no saben estudiar cuáles son las mejores oportunidades para captar ese negocio con la tarifa adecuada en cada momento. Y esta situación particular del hotel se llama, en terminología técnica, Revenue Management, Displacement.

Son muchas las circunstancias que provocan el “desplazamiento” y lo más doloroso es que este desplazamiento solo ocurre en temporada alta, solo cuando hay falta de inventario porque el hotel ya está lleno o casi lleno. Entonces, es muy necesario ser mucho más juicioso en la venta de cada habitación disponible, mucho más análisis de las oportunidades, mucho más específico las decisiones comerciales que se deben tomar para saber cuál es el mayor beneficio de todas las oportunidades que existen, cuál es el mejor canal para vender y utilizar en ese momento. Debemos saber cuál es el mejor cliente para elegir.

Es por eso que Revenue Management es la ciencia y el arte de predecir el comportamiento de la demanda y optimizar el uso y la disponibilidad del inventario al mejor ritmo posible. Porque el inventario es finito y saber a quién vender, cómo vender y cuándo vender es fundamental.

Para este hotel que acabo de mencionar probablemente hubiera sido más sencillo o más rentable, sin duda, elegir una parte de la demanda con tendencia a comprar a última hora para ser atendida a última hora, hubiera sido mucho más rentable, hubiera sido más estratégico para él y sin duda hubiera funcionado mucho mejor.

Como consejo para ti que quieras saber cómo mejorar el resultado y los ingresos del hotel: estudia la demanda. ¡Estudiar la demanda es fundamental! De esta forma, es posible tomar excelentes decisiones comerciales, saber cómo compra el cliente, cuándo compra, a través de qué canal, cuál es el momento ideal para vender, para generar el máximo ingreso de cada oportunidad.

Dicho conocimiento estratégico es fundamental para todo tipo de desarrollos hoteleros.

Recuerda que el objetivo del hotel es generar el máximo de ingresos por habitación disponible. Y si hay muchos periodos de alta demanda, ¡cuidado y no desperdicies oportunidades!

¡Estudie la demanda en profundidad para vender al cliente correcto, en el momento correcto y al precio correcto, utilizando el mejor canal de ventas! Esta es la esencia del Revenue Management.

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¡Mucho suceso!

Dolores Piñeiro

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