A flutuação de tarifas é fundamental para vender com a melhor tarifa disponível em todas as temporadas e desta maneira aumentar o Revpar (Receita por apartamento disponível) ao longo do ano. Sem um tarifário dinâmico e competitivo, você corre o risco de perder oportunidades (e muitos clientes!).
A decisão da escolha do preço para vender os quartos e serviços do hotel é uma das mais complexas e difíceis. Saber elaborar um tarifário flexível e eficiente para poder aproveitar ao máximo as variações do mercado é indispensável, mesmo com baixa demanda.
Em caso de uma queda na demanda, também é necessário saber flutuar, com análise e estudo, para poder converter mais reservas sem precisar diminuir diárias mais do que o necessário.
As decisões devem ser tomadas com muito cuidado, porque diminuir tarifas nunca será a base fundamental para gerar maior demanda. Inclusive, é bastante arriscado diminuir preços de venda de maneira forte e agressiva, pois será muito difícil recuperar os valores tarifários no curto prazo. Os clientes se acostumam a pagar tarifa menor e o posicionamento do seu hotel poderia ficar muito prejudicado com as fortes variações neste período.
Mas então como flutuar as tarifas com eficiência frente uma baixa demanda?
Aqui te apresento 3 dicas para você aplicar no seu hotel:
1) Analisar os custos internos antes de fazer qualquer diminuição agressiva
O preço de venda dos apartamentos deverá cobrir sempre os custos fixos e variáveis da propriedade que são calculados e gerenciados pela contabilidade ou área financeira e, ao mesmo tempo, deverá ser adequado para “produzir demanda” e atingir os objetivos de lucratividade do proprietário.
O preço sempre deve considerar uma margem de lucro ao proprietário e deve estar totalmente em linha com os objetivos de posicionamento do hotel e com a estratégia de marketing implementada. A tarifa é uma a das principais ferramentas para posicionar o produto no mercado, ou seja, para determinar o espaço que queremos que o nosso produto ocupe na mente do consumidor (nosso cliente ideal).
Então a primeira dica é: Nunca flutue tarifas que deixem o hotel com um posicionamento debilitado e/ou com uma situação critica por não poder cobrir custos fixos e variáveis.
Lembre-se que um dos custos mais altos é o custo de distribuição, ou seja o custo que você deve pagar para todos os canais de reservas (incluido seu próprio canal direto). O custo de distribuição para alguns hotéis pode ser de até 35 ou 40%, é muito alto!. E muitas vezes, no momento de flutuar tarifas, poderia acontecer de ser tão baixo o valor de tarifa neta que nem paga os custos totais do quarto ocupado!
E não devemos esquecer que o mercado de concorrentes diretos deve ser continuamente monitorado para encontrar oportunidades de crescimento, e para não deixar passar aqueles períodos de demanda pontual crescente que devem ser muito otimizados!
Então se faz necessária uma análise dos custos internos e dos concorrentes principais e das tarifas BAR que eles aplicam, junto com a sazonalidade, segmentos trabalhados e os serviços oferecidos pelos outros hotéis da cesta primaria, para poder flutuar melhor.
2) Elabore Tarifas BAR que permitam captar todos os níveis de demanda esperados
A tarifa de venda deve ser determinada por segmento, sendo a tarifa BAR (Best Available Rate ou melhor tarifa disponível) a tarifa base ou fundamental a partir da qual o restante das tarifas são elaboradas.
Seu tarifário foi elaborado de acordo com a demanda real e atual para seu mercado de concorrentes? O tarifário foi elaborado por segmento, ou seja para cada tipo de cliente de acordo com seu perfil e particularidades?
Foram criados níveis tarifários de acordo com a sensibilidade ao preço dos seus clientes?
Se seu mercado é muito sensível ao preço, vale a pena que a grade tarifária tenha níveis de BAR com pouca diferença entre um e outro. Chamo estes níveis de BAR, de “degraus”, sendo o nível mais alto aquele que representa a maior demanda e o nível mais baixo, aquele que você somente utilizará em momentos bem críticos para testar o mercado.
Se você ainda não criou um tarifário que se adapte às condições da demanda, pode começar agora estabelecendo níveis de tarifas BAR (Best Available Rates, melhores tarifas disponíveis), de acordo com seu posicionamento de produto e de acordo com seus concorrentes primários.
Cada nível tarifário deve estar identificado com um nível de demanda esperado.
Por exemplo: Na tabela abaixo estão níveis esperados de 60 a 75% de ocupação, com tarifas que deveriam ser de ou no mínimo de R$ 600; com níveis de ocupação entre 20 e 40%, as tarifas podem cair para até R$ 400. Este modelo é somente um exemplo simples, você deve adaptar o tarifário à seu mercado em particular e fazer a grade tarifaria bem flexível, para que seja mais vendável.
3) Faça uma análise permanente da elasticidade da demanda
A elasticidade preço- demanda mede a variação da demanda de um produto (por exemplo, os quartos vendidos do hotel) em resposta a uma variação no preço. Então analisando a elasticidade, você poderá verificar se o aumento de tarifas está valendo a pena, ou se não é conveniente porque não provoca efeitos positivos na demanda.
Há alguns detalhes que são determinantes para influenciar a sensibilidade, por exemplo:
a) Característica do bem: os bens de extrema necessidade tem demanda muito inelástica (o número de itens vendidos não se altera com variações no preço, porque a pessoa precisa realizar a compra de qualquer maneira), por exemplo: remédios ou material escolar no mês de começo das aulas.
b) Disponibilidade de substitutos próximos: quanto maior for a possibilidade de substituir a compra por outro produto similar, a demanda será mais elástica.
Como se calcula e para que serve medir a elasticidade da demanda?
Fórmula da Elasticidade Preço- demanda =
Variação porcentual da quantidade demandada / Variação porcentual do preço
A medição da elasticidade da demanda serve para verificar qual é a sensibilidade ao preço do mercado e para medir os efeitos das decisões de alteração de tarifa.
Exemplo 1:
Vamos considerar que a tarifa de final de semana do quarto standard em um hotel aumenta de R$ 200,00 para R$ 240,00 (20%) e, com esta alteração, a demanda cai de 40 para 20 quartos vendidos, para esse final de semana.
A elasticidade da demanda neste caso é elástica. Ou seja, o mercado está muito sensível ao preço e não aceitou aumentos de 20% na tarifa média.
Sendo o resultado da fórmula maior do que 1, a demanda é elástica:
Elasticidade preço- demanda = 50% / 20% = 2,50
Exemplo 2:
Vamos considerar que um hotel vende os quartos de um feriado por R$ 400.00 por noite e o Revenue Manager percebe que a demanda aumenta ao longo de duas semanas consecutivas. Com o aumento da demanda, ele poderia testar o aumento da tarifa de venda do feriado para R$ 440.00 (10%) e verificar o efeito desta decisão. Se a venda dos quartos continua aumentando (5% de aumento de vendas), isso significa que o mercado não está sensibilizado ao preço. Claramente foi muito boa a escolha de aumento da tarifas!
Sendo o resultado da fórmula menor do que 1, a elasticidade da demanda é inelástica:
Elasticidade preço- demanda = 5% / 10% = 0,50
É fundamental que sejam mensurados os efeitos de cada alteração tarifária, verificando sempre os retornos em quartos vendidos. O trabalho do Revenue Manager muitas vezes será muito “cirúrgico”, fazendo pequenas alterações que geram enormes resultados. Toda decisão tomada deve ser estudada de perto.
Uma análise completa de custos internos, concorrência, níveis de tarifa BAR adequados para a própria demanda e uma análise da sensibilidade do cliente ao preço será fundamental para poder precificar o hotel de maneira clara e inteligente.
A tarifa sempre deverá refletir a demanda de cada período e será flutuante e dinâmica de acordo com as temporadas. Quanto mais dinâmica, melhor para “surfar” todos os tipos de demanda.
Por último, não fique com medo de flutuar em tempos de baixa demanda, você deve testar o comportamento do consumidor o tempo inteiro. Faça uma análise diária de resultados e avance com pequenos passos, medindo sempre os efeitos das suas decisões.
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Muito sucesso!
Dolores Piñeiro
Dolores Piñeiro
Dolores Piñeiro é Licenciada em Administração de empresas, Jornalista, Coach e Consultora em Revenue Management e Estratégia Comercial. Fundou em 2015 a Oficina de Revenue com a missão de ajudar aos hotéis e pousadas a gerar melhores resultados financeiros e maximizar os lucros.
