O estudo e aplicação das técnicas de Revenue Management é cada vez mais necessário para poder crescer em mercados com forte concorrência, agressividade na determinação de preços e períodos desafiadores de baixa demanda.  Mas o que deve fazer o Revenue Manager do hotel para atingir os objetivos da propriedade?

Se bem o Revenue Management nasceu como “yield management”, com as linhas aéreas sendo pioneiras no desenvolvimento de ferramentas de análise e precificação variável, muito caminho tem sido percorrido pela hotelaria desde aqueles anos 80.

Mas a diferença das linhas aéreas, com especialistas em análise estatístico e sistemas para avaliar grandes bases de dados, a responsabilidade de aplicar Revenue Management ficou no começo nas centrais de reservas e, muitas vezes no gerente ou supervisor de reservas. De um dia para outro, muitos gerentes tiveram que assumir novas funções e se transformaram em Revenue Managers para lidar com as novas demandas de um mercado em expansão e transformação. E desde o ano 2006, com a enorme expansão dos canais eletrônicos, foram criadas funções de e-commerce e analistas de revenue management, com novas particularidades, responsabilidades e desafios.

Revenue Management não é somente “vender o produto certo, para o cliente certo, no momento certo e pelo preço certo” como fala o famoso autor Robert Cross. Revenue Management deve otimizar a utilização do inventario e obter o máximo nível de receita possível, de acordo com as situações especiais de cada mercado e com uma enorme oferta de canais de distribuição disponível para vender os serviços do hotel.

Revenue Management é excelente para empresas que tem estas particularidades:

  • Possuem um valor fixo de recursos (inventário) que está disponível para ser reservado num determinado período de tempo.
  • Os recursos (inventários) são perecíveis (depois de um momento determinado). Se não forem vendidos, são desperdiçados (ou literalmente “jogados fora”). Exemplo: quartos de hotéis, assentos nos voos, tickets de shows, etc.
  • Clientes diferentes (segmentos diferentes) estão dispostos a pagar diferentes valores pelo serviço. Os clientes possuem diferente sensibilidade ao preço.
  • Há possibilidade de predizer o comportamento da demanda e prever o uso dos recursos (inventário) para explorar ao máximo o potencial de receita de cada temporada.

Mas então o que faz um Revenue Manager realmente para aumentar a
receita do hotel?

Preparei aqui para você um resumo das principais 12 atividades diárias que o Revenue Manager faz para conseguir otimizar a utilização do inventario e aumentar os níveis de receita. Há mais atividades que podem ser feitas, logicamente dependendo do tamanho do hotel e da complexidade do mercado onde está inserido. A lista que preparei não está em ordem de prioridades, cada uma das atividades é necessária e fará uma diferença enorme nos resultados do hotel:

  1. O RM verifica se a estratégia tarifaria por segmento está permitindo aumentos de Receita por apartamento disponível (RevPar). Caso exista necessidade de alterar a estratégia, faz a análise das decisões e verifica com o Diretor da área comercial para tomar as decisões corretivas o mais rápido possível. O RM também pode efetuar medições da elasticidade de demanda e dos custos por canal para tomar melhores decisões em cada caso.
  2. O RM revisa os valores de receita realizados (“pick ups de reservas”) por segmento de negócios), receita acumulada no mês e compara os valores com o orçamento (metas do hotel) e com o Forecast (Prognóstico). Também justifica todas as variações, analisando os motivos dos aumentos e também das diminuições. O RM deve verificar o desempenho do hotel comparado com a concorrência primaria, verificando a penetração de RevPar e outras métricas fundamentais de desempenho do hotel (se possível de maneira diária).
  3. O RM Informa a todas as áreas envolvidas das mudanças tarifarias, quando forem realizadas (recepção, reservas, vendas, grupos, marketing, etc.).
  4. O RM é o responsável de colocar restrições na alta temporada (fechar descontos, colocar mínimo de dias de estada, datas de “fechado para chegadas”, “fechado para saídas”, etc.) em conjunto com o responsável de Gerente de Reservas.
  5. O RM deve fechar os descontos e tarifas promocionais em datas de alta temporada ou quando os níveis de demanda do mercado aumentem, para evitar o “displacement” ou “desclocamento de receita”.
  6. O RM controla o inventario em todos os canais de distribuição, abrindo o fechando canais de acordo com a demanda e com as situações de mercado. RM também elabora a estratégia de distribuição, em conjunto com o Diretor de Vendas, analisando os custos e o desempenho de cada canal.
  7. O RM realiza Monitoramento de tarifas permanente do hotel e da concorrência primaria e verifica que exista paridade tarifaria em todos os canais de vendas (as vezes não é necessário manter “paridade” em todos os canais, mas em geral sim a paridade é um detalhe importantíssimo). Se possível, o RM mantém o canal direto do hotel com melhores condições comparativas com os demais canais.
  8. O RM atualiza o calendário de demanda para os próximos 3 meses (estabelecendo datas de baixa, media e alta demanda) e atualiza as tarifas BAR de acordo com a estratégia definida.
  9. RM verifica bloqueios de GRUPOS e Tripulações (se houver) no PMS. Também verifica que todos os grupos bloqueados estejam pagos e com garantia vigente, limpos os bloqueios de quartos sem garantia. O RM também pode verificar que os “allotments” no sistema estejam atualizados e de acordo com as datas de “cut off”.
  10. RM também pode colaborar com a Gerente ou Supervisora de Reservas verificando que todas as reservas individuais no sistema estejam com garantia e que sejam cobradas as penalidades de cancelamento fora do prazo.
  11. O RM revisa e controla que a venda do inventario seja realizada por categorias, evitando os upgrades automáticos e níveis de “sobrevenda” sem controle. RM trabalha em conjunto com a Gerencia de grupos para que os grupos sejam bloqueados e confirmados nas categorias disponíveis em cada data. O RM revisa aqueles grupos em “tentativo” que podem atrapalhar a ocupação dos hotéis, para tomar decisões antecipadas para otimizar ADR. O RM também autoriza tarifas especiais para grupos em datas de alta demanda, para minimizar a possibilidade de “displacement”.
  12. RM também faz previsões de receita, prognósticos mensais e trimestrais, por segmento. As previsões em alguns hotéis são semanais com seguimento diário, por segmento.

Parece muito complicado e um enorme volume de trabalho, mas com organização de prioridades, com análise de dados e com o uso da tecnologia, a maior parte das atividades mencionadas podem ser feitas com enorme eficiência e exatidão para uma melhor tomada de decisões.

O mais importante é manter o foco, trabalhar em equipe com vendas, reservas e marketing, fazer um monitoramento permanente do mercado, entender as métricas e resultados do hotel e tomar decisões baseadas em fatos e análise histórico. Mantendo a consistência e tendo metas claras, o Revenue Management é um pilar fundamental para aproveitar ao máximo as oportunidades de crescimento de cada temporada!

Dolores Piñeiro é Licenciada em Administração de empresas, Jornalista, Coach e Consultora em Revenue Management e Estratégia Comercial. Fundou em 2015 a Oficina de Revenue com a missão de ajudar aos hotéis e pousadas a gerar melhores resultados financeiros e maximizar os lucros.