El estudio y aplicación de técnicas de Revenue Management es cada vez más necesario para crecer en mercados con fuerte competencia, precios agresivos y periodos desafiantes de baja demanda. Pero ¿qué debe hacer el Revenue Manager del hotel para lograr los objetivos de la propiedad?

Aunque el Revenue Management nació como “yield management”, siendo las aerolíneas pioneras en el desarrollo de herramientas de análisis y tarificación variable, la industria hotelera ha recorrido mucho terreno desde aquellos años 80.

Pero a diferencia de las aerolíneas, con especialistas en análisis estadístico y sistemas para evaluar grandes bases de datos, la responsabilidad de aplicar el Revenue Management estuvo en un principio en las centrales de reservas y, muchas veces, en el gerente o supervisor de reservas. De la noche a la mañana, muchos gerentes debieron asumir nuevas funciones y se convirtieron en Revenue Managers para hacer frente a las nuevas demandas de un mercado en expansión y cambiante. Y desde 2006, con la enorme expansión de los canales electrónicos, se han creado funciones de comercio electrónico y analistas de gestión de ingresos, con nuevas particularidades, responsabilidades y desafíos.

Revenue Management no es solo “vender el producto correcto, al cliente correcto, en el momento correcto y por el precio correcto”, como dice el famoso autor Robert Cross. El Revenue Management debe optimizar el uso del inventario y obtener el máximo nivel de ingresos posible, de acuerdo con las situaciones especiales de cada mercado y con la enorme variedad de canales de distribución disponibles para vender los servicios del hotel.

Revenue Management es excelente para empresas que tienen estas particularidades:

• Tienen una cantidad fija de recursos (inventario) que están disponibles para ser reservados en un período de tiempo determinado.
• Los recursos (inventarios) son perecederos (después de cierto tiempo). Si no se venden, se desperdician (o literalmente se “tiran”). Ejemplo: habitaciones de hotel, asientos de avión, entradas para conciertos, etc.
• Diferentes clientes (diferentes segmentos) están dispuestos a pagar diferentes cantidades por el servicio. Los clientes tienen diferente sensibilidad al precio.
• Existe la posibilidad de predecir el comportamiento de la demanda y predecir el uso de los recursos (inventario) para maximizar el potencial de ingresos de cada temporada.

Entonces, ¿qué hace realmente un Revenue Manager para aumentar ingresos hoteleros?

Aquí he preparado para ti un resumen de las principales 12 actividades diarias que realiza el Revenue Manager con el fin de optimizar el uso del inventario y aumentar los niveles de ingresos. Son más las actividades que se pueden realizar, lógicamente dependiendo del tamaño del hotel y de la complejidad del mercado donde opera. La lista que preparé no está en orden de prioridad, cada una de las actividades es necesaria y hará una gran diferencia en los resultados del hotel:

1. El RM verifica que la estrategia tarifaria por segmento esté permitiendo incrementos en el Ingreso por habitación disponible (RevPar). Si existe la necesidad de cambiar la estrategia, analiza las decisiones y consulta con el Director del área comercial para tomar decisiones correctivas lo más rápido posible. RM también puede medir la elasticidad de la demanda y canalizar los costos para tomar mejores decisiones en cada caso.

2. RM revisa los valores de ingresos reales («booking pick ups») por segmento de negocio), los ingresos acumulados en el mes y compara los valores con el presupuesto (objetivos del hotel) y con el Forecast (Prognosis). También justifica todas las variaciones, analizando las razones de los aumentos y también de las disminuciones. El RM debe verificar el desempeño del hotel frente a la competencia principal al verificar la penetración de RevPar y otras métricas clave de desempeño del hotel (si es posible, diariamente).

3. RM Informa a todas las áreas involucradas de los cambios tarifarios, cuando se realizan (recepción, reservas, ventas, grupos, marketing, etc.).

4. El RM es responsable de colocar restricciones en temporada alta (cierre de descuentos, establecimiento de días mínimos de estadía, fechas de “cerrado para llegadas”, “cerrado para salidas”, etc.) junto con el responsable del Gerente de Reservas.

5. RM debe cerrar descuentos y tarifas promocionales en fechas de temporada alta o cuando los niveles de demanda del mercado aumentan, para evitar “desplazamientos” o “desplazamiento de ingresos”.

6. RM controla el inventario en todos los canales de distribución, abriendo o cerrando canales según la demanda y las situaciones del mercado. RM también elabora la estrategia de distribución, junto con el Director de Ventas, analizando los costos y desempeño de cada canal.

7. El RM monitorea las tarifas permanentes del hotel y de la competencia primaria y verifica que exista paridad tarifaria en todos los canales de venta (a veces no es necesario mantener la “paridad” en todos los canales, pero en general la paridad es un detalle muy importante). Si cabe, RM mantiene el canal directo del hotel con mejores condiciones respecto a otros canales.

8. El RM actualiza el calendario de demanda para los próximos 3 meses (estableciendo fechas de demanda baja, media y alta) y actualiza las tarifas BAR de acuerdo a la estrategia definida.

9. RM verifica los bloqueos de GRUPOS y Tripulaciones (si los hay) en el PMS. También verifica que todos los grupos bloqueados estén pagados y tengan garantía vigente, despejando bloqueos de salas sin garantía. El RM también puede verificar que las asignaciones en el sistema estén actualizadas y en línea con las fechas de corte.

10. RM também pode colaborar com a Gerente ou Supervisora de Reservas verificando que todas as reservas individuais no sistema estejam com garantia e que sejam cobradas as penalidades de cancelamento fora do prazo.

11. RM también puede colaborar con el Gerente o Supervisor de Reservas verificando que todas las reservas individuales en el sistema estén garantizadas y que se cobren penalidades por cancelación tardía.

12. RM también realiza previsiones de ingresos, mensuales y trimestrales, por segmento. Las previsiones en algunos hoteles son semanales con seguimiento diario, por segmento.

Suena muy complicado y una gran cantidad de trabajo, pero con la priorización, el análisis de datos y el uso de la tecnología, la mayoría de las actividades mencionadas se pueden realizar con gran eficiencia y precisión para una mejor toma de decisiones.

Lo más importante es mantenerse enfocado, trabajar en equipo con ventas, reservas y marketing, monitorear permanentemente el mercado, comprender las métricas y resultados del hotel y tomar decisiones basadas en hechos y análisis histórico. ¡Manteniendo la consistencia y teniendo metas claras, el Revenue Management es un pilar fundamental para aprovechar al máximo las oportunidades de crecimiento de cada temporada!

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¡Mucho suceso!

Dolores Piñeiro