O mês de março começou bem desafiador com a instabilidade da situação econômica mundial, queda do preço do petróleo e o retrocesso nas Bolsas. A influencia do Coronavirus na tomada de decisões de muitos investidores, fizeram também aumentar o dólar e a previsão do crescimento do PIB para 2020 caiu de 2,4% para 2,1% (de acordo com o Boletim Macrofiscal, divulgado pela Secretaria de Política Econômica na quarta feira 11 de março).
Ainda é cedo para estimar os impactos da crise do Coronavirus na economia do Brasil, mas acredito que sempre é fundamental estar prontos caso aconteça qualquer diminuição imprevista na demanda do seu hotel.
O panorama de maior incerteza na economia, poderia impactar negativamente algumas das suas empresas clientes e poderia acontecer das previsões de receita destes próximos meses serem um pouco menores ao previsto.
Algumas dúvidas comuns dos hoteleiros são:
- O que fazer quando observamos uma queda nos pick ups diários e semanais e vemos que o orçamento do mês não será atingido?
- Como reagir rápido e aproveitar oportunidades de última hora, sem perder posicionamento de produto?
- Como estudar a demanda para mudar as estratégias de venda do hotel?
- Vale a pena reduzir as tarifas?
Neste momento é quando o Revenue Manager deve trabalhar em total sinergia com a equipe de vendas e de marketing para elaborar ações alternativas (e defensivas!) para lidar com a queda de demanda. Na verdade, todas as equipes do hotel devem trabalhar juntas para o sucesso e para atingir os objetivos do hotel, é um fato que as equipes unidas geram maior satisfação ao cliente e permitem aumentar os níveis de consumo dentro do hotel.
A prioridade é saber quais são os segmentos que estão tendo quedas de reservas e saber a origem das quedas (pode ser somente uma situação temporária ou mudança de datas de eventos ou outras situações que devem ser estudadas a fundo, inclusive problemas do próprio hotel por falhas no atendimento e serviço).
É importantíssimo que seu hotel possua um relatório de análise de segmentos. Ou você pode puxar do PMS um relatório de produção de clientes, para analisar a demanda e aplicar uma segmentação por canal de vendas, que sempre é mais simples. Caso não consiga fazer este análise, pode fazer uma pesquisa de dados de produção dos últimos 90 dias e compará-los com os mesmos dados do ano anterior, para estudar as variações de receita dos clientes principais.
Vamos começar fazendo ênfase em ações que você não deve fazer, ainda se tratando de uma queda de demanda inesperada e preocupante.
1. Diminuir tarifas agressivamente sem análise prévia (e sem análise posterior!).
Uma diminuição de tarifas nem sempre provoca aumentos de demanda, ao contrário, as vezes piora a situação do hotel.
Se você diminuir tarifas e a demanda para seu hotel não se altera , você estará diluindo a tarifa do hotel, com o risco enorme de quedas crescentes de lucratividade.
Você pode realizar pequenas flutuações e monitorar os efetivos analisando os pick-ups.
Se bem é muito importante ser flexíveis com as tarifas de venda e oferecer atrativos para o cliente poder reservar, nem sempre a tarifa menor será o motivo principal para aumentar demanda.
Oferecer promoções em períodos específicos, com flexibilidade de pagamento e política cancelamento bem flexível também pode ajudar muito, mas sempre com monitoramento dos resultados do RM e análise de volumes de venda.
2. Entrar em desespero e desvalorizar seu produto.
É importante que as negociações sempre considerem o valor do seu produto, os diferenciais que ele possui ou as vantagens competitivas que ele tem, antes de focar unicamente no “preço” como variável na negociação.
Pense em oferecer benefícios em vez de tarifas muito menores. Faça um estudo de perfil dos seus clientes analisando valores agregados em vez de somente menores tarifas: podem ser pontos em dobro do programa de fidelidade, Early check in, Late check outs, brindes no momento da chegada ou outros serviços dependendo do perfil do cliente.
3. Focar somente nos resultados de curto prazo.
Se a meta do mês ou do trimestre está longo dos valores do orçamento, é o momento de realizar novamente as projeções e também analisar quais foram as situações que motivaram as quedas. Focar na origem do problema e encontrar soluções.
Todos os mercados têm altos e baixos, é normal ter alterações nas previsões. O mais importante é entender os motivos das quedas, os motivos das previsões serem tão diferentes e começar a planejar as ações para mudar a situação.
Se percebermos que a queda de demanda será progressiva nos meses seguintes também, analisar se este segmento pode ser substituído com outro melhor para compensar a diminuição.
Em caso de não poder ser substituído, pense em alternativas de diminuir custos e novas estimativas realistas de produção.
Seguem agora 5 dicas de ações defensivas que você pode implementar com a equipe de Revenue Management, Vendas e Marketing, para fazer frente à uma queda de demanda inesperada.
1. Mais do que nunca é o momento de estudar seus canais de distribuição, tirar restrições, analisando a fundo todas as opções possíveis par não perder oportunidades de vendas.
As OTAS podem ajudar dando o suporte e exposição necessária para recuperar volume de vendas. Você pode marcar reuniões com os principais players de mercado, analisar dados dos extranets, tendências de compra dos mercados geográficos, analisar seu desempenho e conversões por dia da semana, para mudar a estratégia de vendas.
Carregue inventário do hotel em todos os canais, tire as restrições e flexibilize ao máximo a política de cancelamento de reservas.
Tudo deve ser feito com análise de variáveis, verificando o custo-benefício de cada ação.
Lembre-se de sempre oferecer valores agregados especiais no próprio site, canais de vendas diretos (telefone, whatsapp).
Pesquise opções de parcerias com seus canais corporativos para revisar perspectivas de reservas e ações em conjunto.
2. Campanhas de comunicação efetivas para melhores segmentos do hotel.
Do segmento de individuais verifique qual deles tem “lead -time” mais curto (tempo de antecedência na data de reserva) e maior participação dentro do total de vendas do hotel, e pode reagir a alguma nova campanha de última hora.
Como podem ser implementadas campanhas de comunicação mais efetivas e rápidas para este grupo de clientes e oferecer valores agregados especiais durante um período? Com a equipe de vendas do hotel? Com um e-mailing? Com um representante comercial fazendo visitas no mercado origem de reservas?
Deveria ser feito um plano de visitas e comunicação orientado a este mercado valioso, com seguimento semanal do retorno de cada ação implementada.
Capte negócios com tarifas fixas, “non – yieldable”, que tradicionalmente são mais conservadores e permitem garantir um colchão de reservas como tripulações ou corporativo individual com volume periódico de reservas.
3. Sales Blitz dos melhores clientes na principal região origem de reservas para revisar perspectivas de hospedagem para individuais e grupos.
Sim, aqui será necessário investir em viagens e ações de relacionamento com a carteira principal de clientes. Fidelizar e estreitar relacionamento, pesquisar negócios futuros, analisar valores agregados para aumentar a parceria comercial, etc.
Em caso de não poder realizar a viagem, podem ser feitas reuniões via web-conference.
4. Negocie com maior flexibilidade todos os grupos no funil.
Entre em contato com cada cliente, com cada empresa, com cada agência, e revise cada proposta de grupos. Em caso de baixo nível de conversão, renegocie as cotações com novos valores agregados, focando nas melhores características do serviço do seu hotel, ou faça descontos tarifários priorizando o volume de vendas em períodos de necessidade.
Lembre-se de que se o grupo não provoca “displacement”, ou seja não faz deslocamento de outras receitas, pode ser uma excelente alternativa de negócio para aumentar revpar (receita por apartamento disponível), em base ao volume de vendas.
Não perder nenhum negocio que permita otimizar o uso do inventário é a prioridade neste caso.
5. Eficiência operacional de todos os departamentos e trabalho conjunto com a equipe financeira do hotel.
Seu departamento de contabilidade deverá ser informado das previsões menores de receita para tomar ações corretivas relativas ao cashflow do hotel, investimentos, compras de materiais, pagamentos programados e assim tentar de trabalhar acima do GOP (“Gross Operating Profit”) de maneira mais efetiva.
Uma contabilidade totalmente em sinergia com a equipe de Venda e RM tomará melhores decisões para o hotel e se antecipará com inteligência a situações desafiadoras.
Cada departamento deverá focar muito em controle de despesas
6. Faça novamente seu prognóstico de receita e ocupação para o mês e para os próximos trimestres do ano considerando novas expectativas realistas.
Seria ideal fazer um plano de ação por segmento para que cada executivo da equipe possa colaborar com novas ideias e colabore com a elaboração das metas, minimizando a queda de demanda prevista. Quanto maior a sinergia da equipe, maior será o compromisso para atingir os objetivos. Cada vendedor é conhecedor da própria carteira de vendas e deve colaborar com feedback valiosíssimo para atingir a meta do hotel.
Por último, lembre-se de que sua experiência e talento para mudar situações desafiadoras será de muito valor para sua formação profissional e deixará você mais pronto para reagir no futuro.
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Muito sucesso!
Dolores Piñeiro
Dolores Piñeiro
Dolores Piñeiro é Licenciada em Administração de empresas, Jornalista, Coach e Consultora em Revenue Management e Estratégia Comercial. Fundou em 2015 a Oficina de Revenue com a missão de ajudar aos hotéis e pousadas a gerar melhores resultados financeiros e maximizar os lucros.
