Qué hacer (y qué no hacer) ante una caída de la demanda

El mes de marzo comenzó muy desafiante con la inestabilidad de la situación económica mundial, la caída del precio del petróleo y el retroceso de las Bolsas de Valores. La influencia del Coronavirus en la toma de decisiones de muchos inversionistas también hizo que el dólar subiera y la proyección de crecimiento del PIB para 2020 cayera de 2,4% a 2,1% (según el Boletín Macrofiscal, difundido por la Secretaría de Política Económica el miércoles, 11 de marzo).

Todavía es demasiado pronto para estimar los impactos de la crisis del Coronavirus en la economía brasileña, pero creo que siempre es fundamental estar preparado en caso de cualquier disminución imprevista de la demanda de su hotel.

El escenario de mayor incertidumbre en la economía podría impactar negativamente en algunas de sus empresas clientes y podría ocurrir que las previsiones de ingresos para los próximos meses sean un poco inferiores a lo esperado.

Algunas preguntas comunes de los hoteleros son:

  • ¿Qué hacer cuando observamos una caída en los retiros diarios y semanales y vemos que no se alcanzará el presupuesto del mes?
  • ¿Cómo reaccionar rápido y aprovechar las oportunidades de última hora, sin perder posicionamiento de producto?
  • ¿Cómo estudiar la demanda para cambiar las estrategias de venta del hotel?
  • ¿Vale la pena reducir las tarifas?

Este es el momento cuando el Revenue Manager debe trabajar en plena sinergia con el equipo comercial y de marketing para desarrollar acciones alternativas (¡y defensivas!) para hacer frente a la caída de la demanda. De hecho, todos los equipos del hotel deben trabajar juntos para el éxito y para lograr los objetivos del hotel, es un hecho que los equipos unidos generan una mayor satisfacción del cliente y permiten aumentar los niveles de consumo dentro del hotel.

La prioridad es saber cuáles son los segmentos que están teniendo una diminución de reservas y conocer el origen de las caídas (puede ser solo una situación temporal o cambio de fechas de eventos u otras situaciones que hay que estudiar en profundidad, incluyendo problemas del propio hotel por fallas en la asistencia y el servicio).

Es muy importante que su hotel tenga un informe de análisis de segmentos. O puedes sacar un informe de producción de clientes del PMS para analizar la demanda y aplicar la segmentación por canal de venta, que siempre es más sencillo. Si no puede hacer este análisis, puede hacer una búsqueda de datos de producción de los últimos 90 días y compararlos con los mismos datos del año anterior, para estudiar variaciones en los ingresos de los principales clientes.

Comencemos enfatizando las acciones que no debe tomar, incluso cuando se trata de una caída inesperada y preocupante en la demanda.

1. Precios agresivamente más bajos sin análisis previo (¡y sin mejor análisis!).

Una bajada de tarifas no siempre conlleva un aumento de la demanda, al contrario, en ocasiones empeora la situación del hotel.

Si bajas las tarifas y la demanda de tu hotel no cambia, estarás diluyendo la tarifa del hotel, con el enorme riesgo de que siga cayendo la rentabilidad.

Puede realizar pequeñas fluctuaciones y monitorear el número de empleados analizando las recolecciones.

Si bien es muy importante ser flexible con las tarifas de venta y ofrecer opciones atractivas para que los clientes reserven, la tarifa más baja no siempre será la razón principal del aumento de la demanda.

Ofrecer promociones en periodos concretos, con flexibilidad de pago y una política de cancelación muy flexible también puede ayudar mucho, pero siempre con seguimiento de resultados de RM y análisis de volúmenes de venta.

2. Desesperarse y devaluar su producto.

Es importante que las negociaciones consideren siempre el valor de su producto, los diferenciales que tiene o las ventajas competitivas que tiene, antes de enfocarse únicamente en el “precio” como variable de negociación.

Piense en ofrecer beneficios en lugar de tarifas mucho más bajas. Realiza un estudio del perfil de tus clientes analizando valores añadidos en lugar de tarifas más bajas: pueden ser puntos dobles del programa de fidelización, Early check in, Late check out, regalos a la llegada u otros servicios según el perfil del cliente.

3. Enfócate solo en los resultados a corto plazo.

Si la meta para el mes o trimestre está fuera del presupuesto, es momento de realizar nuevamente las proyecciones y analizar también cuáles fueron las situaciones que llevaron a las bajas. Concéntrese en la fuente del problema y busque soluciones.

Todos los mercados tienen altibajos, es normal tener cambios en las previsiones. Lo más importante es comprender las razones de los descensos, las razones de que las previsiones sean tan diferentes y comenzar a planificar acciones para cambiar la situación.

Si vemos que la caída de la demanda será progresiva también en los siguientes meses, analizar si se puede sustituir este segmento por uno mejor que compense el descenso.

En caso de que no se pueda reemplazar, piense en alternativas de reducción de costos y nuevas estimaciones de producción realistas.

Aquí hay 5 consejos de acción defensiva que puede implementar con el equipo de Revenue Management, Ventas y Marketing, para enfrentar una caída inesperada en la demanda.

1. Más que nunca, es momento de estudiar tus canales de distribución, eliminar restricciones, analizando a fondo todas las opciones posibles para no perder oportunidades de venta.

OTAS puede ayudar brindando el apoyo y la exposición necesarios para recuperar el volumen de ventas. Puede concertar reuniones con los principales actores del mercado, analizar datos de extranets, tendencias de compra de mercados geográficos, analizar su rendimiento y conversiones por día de la semana, para cambiar su estrategia de ventas.

Cargue el inventario del hotel en todos los canales, elimine las restricciones y haga que su política de cancelación sea lo más flexible posible.

Todo debe hacerse con análisis de variables, verificando el costo-beneficio de cada acción.

Recuerda ofrecer siempre valores añadidos especiales en la propia web, canales de venta directos (teléfono, whatsapp).

Investigue las opciones de asociación con sus canales corporativos para revisar las perspectivas de reservas y acciones conjuntas.

2. Campañas de comunicación efectivas para mejores segmentos del hotel.

Del segmento individual, verifique cuál tiene el menor “lead time” (tiempo de anticipación a la fecha de reserva) y la mayor participación en las ventas totales del hotel, y puede reaccionar ante una nueva campaña de última hora.

¿Cómo se pueden implementar campañas de comunicación más efectivas y rápidas para este grupo de clientes y ofrecer valores agregados especiales durante un período? ¿Con el equipo de ventas del hotel? ¿Con un correo electrónico? ¿Con un representante comercial haciendo visitas al mercado donde se originaron las reservas?

Se debe elaborar un plan de visita y comunicación dirigido a este valioso mercado, con un seguimiento semanal del retorno de cada acción implementada.

Captar negocios con tarifas fijas, “non-yeildable”, que tradicionalmente son más conservadoras y te permiten garantizar un colchón de reservas como tripulaciones o corporativos individuales con volumen periódico de reservas.

3. Sales Blitz de los mejores clientes en la principal región de origen de reservas para revisar las perspectivas de alojamiento para individuos y grupos.

Sí, aquí habrá que invertir en viajes y acciones de relación con la base de clientes principal. Fidelizar y fortalecer relaciones, investigar futuros negocios, analizar valores agregados para incrementar alianzas comerciales, etc.

En caso de no poder realizar el viaje, las reuniones se pueden realizar vía web-conference.

4. Opere con mayor flexibilidad en todos los grupos de embudo.

Contacta con cada cliente, cada empresa, cada agencia, y revisa cada propuesta de grupo. En caso de un bajo nivel de conversión, renegocia cotizaciones con nuevos valores agregados, enfocándote en las mejores características del servicio de tu hotel, o realiza descuentos de tarifas priorizando el volumen de ventas en periodos de necesidad.

Recuerda que, si el grupo no genera “desplazamiento”, es decir, no desplaza otros ingresos, puede ser una excelente alternativa de negocio para aumentar el revpar (ingreso por apartamento disponible), en función del volumen de ventas.

No perder ningún negocio que permita optimizar el uso del inventario es la prioridad en este caso.

5. Eficiencia operativa de todos los departamentos y trabajo conjunto con el equipo financiero del hotel.

Su departamento de contabilidad debe estar informado de los pronósticos de ingresos más bajos para tomar acciones correctivas con respecto al flujo de caja del hotel, inversiones, compras de materiales, pagos programados y así tratar de trabajar por encima del GOP (“Gross Operating Profit “) de manera más efectiva.

La contabilidad en completa sinergia con el equipo de Ventas y RM tomará mejores decisiones para el hotel y se anticipará inteligentemente a las situaciones desafiantes.

Cada departamento debe enfocarse mucho en el control de gastos

6. Reconstruya su pronóstico de ingresos y ocupación para el mes y los próximos trimestres del año considerando nuevas expectativas realistas.

Sería ideal hacer un plan de acción por segmento para que cada ejecutivo del equipo pueda colaborar con nuevas ideas y colaborar con la elaboración de metas, minimizando la caída prevista de la demanda. Cuanto mayor sea la sinergia del equipo, mayor será el compromiso con el logro de los objetivos. Cada vendedor es conocedor de su propia cartera de ventas y debe colaborar con comentarios invaluables para lograr la meta del hotel.

Finalmente, recuerde que su experiencia y talento para cambiar situaciones desafiantes serán de gran valor para su formación profesional y lo prepararán para reaccionar en el futuro.

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¡Mucho suceso!

Dolores Piñeiro

Dolores Piñeiro es licenciada en Administración de Empresas, Periodista, Coach y Consultora en Revenue Management y Estrategia Comercial. En 2015, fundó la Oficina de Revenue con la misión de ayudar a los profesionales de hotelería a generar mejores resultados financieros y maximizar las ganancias.

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