La demanda del mercado siempre es dinámica y es muy común que situaciones de inestabilidad política, económica o social puedan impactar de manera inesperada las reservas del hotel. Todo está conectado y tiene efectos en la demanda de los mercados de ocio y corporativo. Los efectos más fuertes pueden suceder por pocas semanas, pero a veces el ritmo de las reservas se ve impactado al medio o al largo plazo. ¿Qué debemos hacer cuando observamos una caída en las ventas y semanales y vemos que no se alcanzaremos el presupuesto del mes? En este artículo te presento algunas acciones para enfrentar caídas repentinas de la demanda del hotel, aplicando la ciencia de Revenue Management.
Todos los momentos de incertidumbre de la economía impactan negativamente a las empresas clientes y podría ocurrir que las previsiones de ingresos para los próximos meses sean un poco inferiores a lo esperado.
Algunas preguntas comunes en ese momento son:
- ¿Cómo reaccionar rápido y aprovechar las oportunidades de última hora, sin perder el posicionamiento del hotel en el mercado?
- ¿Cómo estudiar la demanda para cambiar las estrategias de venta del hotel, de manera rápida y efectiva?
- ¿Vale la pena reducir las tarifas en momentos de inestabilidad?
Este es el momento en que el Revenue Manager debe trabajar en plena sinergia con el equipo comercial y de marketing para desarrollar acciones alternativas (¡y defensivas!) para hacer frente a la caída de la demanda. De hecho, todos los departamentos del hotel deben trabajar juntos para el éxito y para lograr los objetivos del hotel, es un hecho que los equipos unidos generan una mayor satisfacción del cliente y permiten aumentar los niveles de consumo dentro del hotel. Recuerda que los clientes felices, siempre gastan más.
La prioridad es saber cuáles son los segmentos que están teniendo una diminución de reservas y conocer el origen de las caídas (puede ser solo una situación temporal o cambio de fechas de eventos u otras situaciones que hay que estudiar en profundidad, incluyendo problemas del propio hotel por fallas en la asistencia y el servicio).
Es muy importante que su hotel tenga un reporte de análisis de segmentos. Te recomiendo generar un informe de producción de clientes del PMS del hotel para analizar la demanda y aplicar la segmentación por canal de venta, que siempre es más sencilla y te ayudará para análisis adicionales. Si no puedes hacer este análisis, puedes hacer una búsqueda de la producción de los clientes durante los últimos 90 días y compararlos con los mismos datos del año anterior, para estudiar variaciones en los ingresos de los principales clientes.
Quiero iniciar el análisis detallando acciones que deben ser evitadas, pues pueden ser peores para la situación del hotel:
1. Disminuir los precios de venta sin análisis especial y sin estudiar el mercado primario
Una disminución de tarifas no siempre permite un aumento de la demanda, al contrario, en algunas ocasiones puede ser peor para la situación del hotel en el mercado.
Si bajas las tarifas y la demanda de tu hotel no cambia, estarás diluyendo la tarifa del hotel, con el enorme riesgo de que siga cayendo la rentabilidad, pues los costos fijos de la operación son constantes.
Puede realizar pequeñas fluctuaciones de precio y estudiar los efectos de las variaciones, verificando si los efectos te ayudan con el volumen de ventas.
Si bien es muy importante ser flexible con las tarifas de venta y ofrecer opciones atractivas para que los clientes reserven, la tarifa más baja no siempre será la razón principal del aumento de la demanda.
Ofrecer promociones en periodos concretos, con flexibilidad para realizar el pago y una política de cancelación muy flexible también puede ayudar mucho, pero siempre con seguimiento de los resultados y análisis de los volúmenes de venta.
2. Desesperarse y devaluar el producto frente al mercado
Es importante que las negociaciones y toda da comunicación de ventas consideren siempre el valor del hotel, los diferenciales o las ventajas competitivas que tiene, antes de enfocarse únicamente en el “precio” como variable de negociación.
Piense en ofrecer beneficios en lugar de tarifas mucho más bajas. Realiza un estudio del perfil de tus clientes analizando valores añadidos en lugar de tarifas más bajas: pueden ser puntos dobles del programa de fidelización, Early check in, Late check out, regalos a la llegada u otros servicios según el perfil del cliente.
3. Pensar unicamente en los resultados a corto plazo
Si la meta para el mes o para el trimestre está muy lejos de ser alcanzada, es el momento ideal para actualizar las proyecciones y analizar también cuáles fueron las situaciones que provocaron todas as caídas de ventas. Concéntrese en la fuente del problema y busque soluciones.
Todos los mercados tienen altibajos, es normal tener cambios en las previsiones. Lo más importante es comprender las razones de los menores volúmenes de venta y comenzar a planificar acciones para cambiar la situación.
Si vemos que la caída de la demanda será progresiva también en los próximos meses, analizar si se puede sustituir algún segmento por otro que sea mejor y que compense ese menor volumen.
En caso de que no se pueda reemplazar, piense en alternativas de reducción de costos y nuevas estimaciones de producción realistas.
Aquí te detallo 5 consejos de acción defensiva que puedes implementar con el equipo de Revenue Management, Ventas y Marketing, para enfrentar una caída inesperada en la demanda.
1. Estudiar los canales de distribución, eliminar las restricciones, analizando a fondo todas las opciones posibles para no perder oportunidades de venta
Las OTAS («On line Travel Agencies») pueden ayudar brindando su apoyo y la exposición necesarias para recuperar el volumen de ventas. Las plataformas on line como Booking y Expedia son fuertes en todos los mercados y tienen un «lead time» o tiempo de antelación en la fecha de la reserva más corto. Te recomiendo organizar reuniones con las principales plataformas del mercado, analizar las tendencias de compra de los mercados geográficos del hotel, analizar su rendimiento y conversiones por día de la semana, para adaptar la estrategia de ventas a las nuevas condiciones.
También debes tener el inventario del hotel cargado en todos los canales, eliminando las restricciones y con las políticas de cancelación muy flexibles, para poder motivar el consumo.
Todo debe hacerse con análisis de variables, verificando el costo-beneficio de cada acción.
Recuerda ofrecer siempre valores añadidos especiales en la propia web, canales de venta directos (teléfono, whatsapp).
Estudie las acciones comerciales posibles con los canales corporativos para lanzar acciones conjuntas.
2. Nuevas campañas de comunicación para los mejores segmentos del hotel
Del segmento individual, verifique cuál de ellos tiene el menor “lead time” (tiempo de anticipación a la fecha de reserva) y la mayor participación en las ventas totales del hotel, y puede ofrecer buenas alternativas para campañas de última hora.
¿Cómo se pueden implementar campañas de comunicación más efectivas y rápidas para este grupo de clientes y ofrecer valores agregados especiales durante un período? ¿Con el equipo de ventas del hotel? ¿Con una campanha por correo electrónico? ¿Con un representante comercial haciendo visitas al mercado donde se originaron las reservas?
Se debe elaborar un plan de visitas comerciales y comunicación dirigido a este valioso mercado, con un seguimiento semanal de cada acción implementada para analizar los rendimientos.
Es excelente captar negocios con tarifas fijas, “non-yieldable”, que tradicionalmente permiten garantizar un colchón de reservas, como las tripulaciones o los corporativos individuales con volumen periódico de reservas.
3. Campaña de visitas comerciales a los mejores clientes por región para captar reservas de individuales y grupos
Sí, aquí habrá que invertir en viajes y acciones de relación comercial con la base de clientes principal. Fidelizar y fortalecer relaciones, investigar futuros negocios, analizar valores agregados para incrementar alianzas comerciales, etc.
En caso de no poder realizar el viaje, las reuniones se pueden realizar vía web-conference, on line y via zoom. Es muy importante mantener el contacto con los clientes de manera constante.
4. Flexibilidad máxima en las negociaciones de grupos
Contacta a cada cliente, cada empresa, cada agencia, y revisa cada propuesta de grupo que haya sido enviada. En caso de un bajo nivel de conversión, renegocia cotizaciones con nuevos valores agregados, enfocándote en las mejores características del servicio de tu hotel, o realiza descuentos de tarifas priorizando el volumen de ventas en periodos de necesidad.
Recuerda que, si el grupo no genera “desplazamiento”, es decir, no desplaza otros ingresos, puede ser una excelente alternativa de negocio para aumentar el revpar (ingreso por apartamento disponible), en función del volumen de ventas.
No perder ningún negocio que permita optimizar el uso del inventario es la máxima prioridad.
5. Eficiencia operativa de todos los departamentos y trabajo conjunto con el equipo financiero del hotel
El departamento de contabilidad del hotel debe estar informado de los pronósticos de ingresos bien exactos para tomar acciones correctivas con respecto al flujo de caja del hotel, inversiones, compras de materiales, pagos programados y así tratar de trabajar por encima del GOP («Gross Operating Profit «) de manera más efectiva.
La contabilidad en completa sinergia con el equipo de Ventas y RM tomará mejores decisiones para el hotel y se anticipará inteligentemente a las situaciones desafiantes.
Cada departamento debe enfocarse en el control de gastos como prioridad.
6. Elabore el pronóstico de ingresos y ocupación para el mes y para los próximos trimestres del año considerando nuevas expectativas realistas
Será ideal hacer un plan de acción por segmento para que cada ejecutivo del equipo pueda colaborar con nuevas ideas y colaborar con la elaboración de metas actualizadas, minimizando la caída prevista de la demanda. Cuanto mayor sea la sinergia del equipo, mayor será el compromiso con el logro de los objetivos. Cada vendedor es conocedor de su propia cartera de ventas y debe colaborar con feedback muy valioso para alcanzar la meta del hotel.
Finalmente, recuerde que su experiencia y talento para enfrentar situaciones de incertidumbre serán de gran valor para su formación profesional y lo prepararán para reaccionar en el futuro. Todos los momentos de desafio lo ayudarán para ser un excelente estratega comercial.
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¡Muchos éxitos!
Dolores Piñeiro
Dolores Piñeiro
Dolores Piñeiro es licenciada en Administración de Empresas, Periodista, Coach y Consultora en Revenue Management y Estrategia Comercial. En 2015, fundó la Oficina de Revenue con la misión de ayudar a los profesionales de hotelería a generar mejores resultados financieros y maximizar las ganancias.
