Identificar as variáveis certas, monitorar e estudar os resultados, e assim mudar a estratégia de vendas do hotel no momento certo, é fundamental para manter a participação de mercado. E há alguns sinais de alerta mais claros (e as vezes não estudados!), que são mais importantes para analisar de maneira periódica e assim mudar a estratégia de vendas de maneira efetiva.
Muitas vezes as quedas de desempenho não acontecem por causa da menor demanda no mercado, ou por questões externas, acontecem por causa de erros internos do hotel. E não tomar ações corretivas rápidas, quando se detectam os primeiros sinais, pode provocar quedas adicionais de receita, e assim, será muito mais difícil a recuperação.
Neste artigo, quero compartilhar com você algumas dicas e métricas de medição de resultados, que sempre me ajudaram para tomar melhores decisões, rápidas e efetivas, para poder mudar o “rumo” e assim recuperar o desempenho do hotel. Estas variáveis de desempenho devem ser observadas com cuidado, para que sejam uma “alerta” clara para efetuar mudanças.
Para conseguir implementar com sucesso algumas das questões que revisaremos, você deve ter um ótimo mecanismo de reportes e análise de resultados, com dados completos e fieis, pois serão a base para a tomada de decisões. O perigo é estar considerando de maneira errada as variáveis, especialmente aquelas relacionadas com o comportamento do consumidor. Os mercados tem mudado muito nos últimos anos, e o que pode ter dado certo há duas ou três temporadas, pode ser que não seja mais atrativo agora.
Então por onde começar?
Vamos começar estudando as variáveis mais importantes. Estas medições devem ser feitas pelas equipes de Revenue Management e Vendas
1. Quedas de RevPar baseadas em número de quartos vendidos (ainda mais perigoso se acontece na temporada alta).
A diminuição do Revpar (receita de quartos vendidos dividido pelo numero de quartos disponíveis) sempre é um sinal de alarme. Mas sempre considerei mais complicadas as quedas de RevPar originadas pelas diminuições do volume de vendas, mais do que pelas quedas de ADR (tarifa média). A queda de volume de quartos vendidos de maneira constante, a longo dos meses, comparando mesmo período do ano anterior podem ser muito perigosas se não são estudadas para saber quais são os segmentos tendo quedas de vendas.
De maneira similar, a queda da Penetração de RevPar (RevPar do seu hotel/RevPar da cesta primária) é uma das variáveis fundamentais que devem ser analisadas.
Você já deveria ter segmentado a demanda do seu hotel, ou seja dividido o mercado geral em grupos menores de clientes que compartilham características similares, e desta maneira será mais fácil para o RM e para o líder da área comercial, identificar quais são os segmentos que estão tendo problemas.
2. Queda de Market Share
O calculo do Market Share (ou seja o total de quartos vendidos do hotel comparando o total de quartos vendidos do mercado primário), deveria ser uma medida periódica de desempenho, para todos os hotéis. Esta medição é uma das medições periódicas que normalmente são realizadas nos hotéis, permite avaliar se cada hotel está fazendo a “fatia” de mercado correspondente ao seu tamanho, comparado com os hotéis da cesta primária, superando o “fair share” que cada hotel possui nesse mercado.
A queda de Market share deve ser analisada vendo os segmentos de produção do hotel e avaliando quais deles estão tendo diminuições, para tomar ações corretivas.
3. Diminuição do Grau de conversão de grupos
Analisar qual é o volume de grupos confirmados por mês, dividido o total de grupos negociados nesse mês, muitas vezes não é calculado. Acredito que é fundamental para saber se os grupos estão sendo negociados de maneira eficiente pela equipe comercial. O “conversion rate” de grupos permite saber quais são os desafios para aumentar a receita e o volume de confirmações, e para ajudar também aos vendedores com detalhes estratégicos para concretizar a venda.
Logicamente há grupos que não podem ser confirmados por falta de disponibilidade (porque já temos confirmados outros no mesmo período) ou por alguma limitação técnica do hotel. Mas também há muitos outros que poderiam ter sido confirmados, aumentando o REVPAR, e infelizmente são perdidos para a concorrência.
Possuir uma base de grupos atualizada (um “funil” de grupos), ajudará também para fazer os follow ups, analisar datas com maior procura, estudar os motivos de cancelamento das negociações, prever datas de alta demanda e também para respeitar a paridade de tarifas quando os grupos são pedidos por vários operadores ou organizadores de eventos simultaneamente.
4. Queda de conversões na central de reservas e canal direto “on line”.
A central de reservas sempre é uma fonte fantástica de informações, para “sentir” a temperatura da demanda, analisar o feedback dos clientes, ter retorno e comentários valiosos dos hospedes repetitivos e também entender o que está acontecendo no mercado.
A queda do canal direto, especialmente o canal “on line” (site do hotel), pode acontecer por vários motivos:
a. falta de paridade nas condições sendo oferecidas, as vezes as promoções que se publicam as OTAs não são replicadas no próprio site e o cliente acaba confirmando utilizando outros canais (mais caros!).
b. falta de informações completas do hotel, ausência de fotografias profissionais, motor de reservas com dificuldade para carregar dados ou complicado e demorado para preencher informações e chegar ao final do processo de compra.
c. site do hotel antigo, com layout confuso e que não permite ao cliente acesso simples e rápido ao motor de reservas.
A queda de “pick-ups”, comparando meses anteriores similares em demanda, será uma sinal de alarme instantânea. Esta queda ainda é mais preocupante quando, analisando a diminuição de reservas, vemos que são os clientes periódicos que estão saindo do hotel e estão indo para a concorrência.
Então, agora que você fez o mapeamento de desempenho do hotel, o que fazer se aparece algum destes sinais claros de queda de desempenho?
Se o hotel está tendo quedas em alguma (ou em todas!) às variáveis analisadas, sem perder tempo, devem ser acionadas as equipes comerciais para pesquisar maiores detalhes dos clientes que estão tendo quedas de produção e urgente devem ser tomadas ações corretivas.
Sugiro também:
a. Verificar quais são os segmentos ou mercados geográficos que estão tendo quedas comparativas. A queda do segmento deverá ser analisada junto com a equipe de vendas, para que as pessoas responsáveis visitem as contas, analisem os motivos de diminuições de produção, e assim possam ser tomadas medidas corretivas.
b. Se forem clientes corporativos, fazer um mapeamento de contas e visitar os clientes principais para saber os motivos da menor produção.
Se são clientes particulares que compram BAR os que estão produzindo menos, verificar se a origem da queda pode ser a estratégia tarifaria pouco competitiva ou problemas operacionais do hotel (insatisfações de serviço) ou outras situações especiais que podem ser analisadas com as equipes do hotel.
c. Defina objetivos realistas de recuperação de reservas e volume de vendas, para poder monitorar de maneira periódica.
d.Faça um Plano de Ação comercial com os membros da equipe com responsabilidades claras, tempos e ações táticas para implementar urgente.
Por último lembra que o trabalho de melhorar resultados e receita do hotel é um trabalho de equipe: Revenue Management, Vendas e Marketing, todos juntos com o mesmo objetivo final de expansão de negócio. Uma equipe em sinergia total será uma base forte e eficiente para mudar o rumo do hotel todas as vezes que for necessário.
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Muito sucesso!
Dolores Piñeiro
Dolores Piñeiro
Dolores Piñeiro é Licenciada em Administração de empresas, Jornalista, Coach e Consultora em Revenue Management e Estratégia Comercial. Fundou em 2015 a Oficina de Revenue com a missão de ajudar aos hotéis e pousadas a gerar melhores resultados financeiros e maximizar os lucros.
