Las caídas en el rendimiento a menudo no se deben a una menor demanda en el mercado o a problemas externos, sino que ocurren debido a errores internos del hotel. Y no tomar acciones correctivas rápidas, cuando se detectan los primeros signos, puede causar caídas adicionales en los ingresos y, por lo tanto, la recuperación será mucho más difícil.

En este artículo quiero compartir algunas sugerencias y métricas para medir los resultados, que siempre me han ayudado a tomar mejores decisiones, de manera rápida y efectiva, para cambiar el rumbo y así recuperar el desempeño del hotel. Estas variables de rendimiento deben observarse cuidadosamente para que sean una clara «bandera roja» que nos avise del momento ideal para realizar los cambios.

Para poder implementar con éxito algunos de los temas que revisaremos, se debe contar con un excelente mecanismo de reporte y análisis de resultados, con datos completos y fieles, ya que serán la base para la toma de decisiones. El peligro es que estés considerando mal las variables, especialmente las relacionadas con el comportamiento del consumidor. Los mercados han cambiado mucho en los últimos años, y lo que pudo haber funcionado hace dos o tres temporadas puede no ser tan atractivo ahora.

Entonces, ¿por dónde empezar?

Comencemos por estudiar las 4 variables más importantes. Estas mediciones deben ser realizadas por los equipos de Revenue Management y Ventas

1. Caídas de RevPar en función al menor número de habitaciones vendidas (aún más peligroso si ocurre en temporada alta).

Una disminución en Revpar (ingresos de habitaciones vendidas dividido por el número de habitaciones disponibles) es siempre una señal de alarma. Pero siempre he considerado que las caídas de RevPar provocadas por la disminución del volumen de ventas son más complicadas que las caídas de ADR (tarifa media). La caída sostenida en el volumen de habitaciones vendidas a lo largo de los meses, en comparación con el mismo período del año anterior, puede ser muy peligrosa si no se estudian para conocer cuáles son los segmentos que están teniendo disminuciones.

Asimismo, la caída de RevPar Penetration (RevPar de tu hotel/RevPar de la cesta primaria) es una de las variables fundamentales que hay que analizar.

Ya deberías haber segmentado la demanda de tu hotel, es decir, dividir el mercado general en grupos más pequeños de clientes que comparten características similares, y así será más fácil para el Revenue Manager y para el líder del área comercial identificar cuáles son los segmentos están teniendo problemas.

2. Disminución de la participación de mercado

El cálculo de la participación de mercado o «market share» que se realiza sumando el total de habitaciones vendidas por el hotel divididas por el total de habitaciones vendidas del mercado principal, debe ser una medida periódica de desempeño para todos los hoteles. Esta medición permite evaluar si cada hotel está vendiendo la parte de mercado correspondiente a su tamaño, en comparación con los hoteles de la canasta primaria.

El objetivo es siempre que el «market share» supere el “fair share” que cada hotel tiene en ese mercado.

La caída de la participación de mercado debe analizarse observando los segmentos de producción del hotel y estudiando cuáles de ellos están experimentando disminuciones, para poder tomar acciones correctivas.

3. Disminución del Grado de Conversión de Grupos

A menudo no se calcula el volumen de grupos confirmados en cada mes, dividido por el número total de grupos negociados en ese mes. Creo que es fundamental saber si los grupos están siendo negociados eficientemente por el equipo comercial. La “convertion rate” de grupos te permitirá saber cuáles son los desafíos para aumentar los ingresos de ese segmento y el volumen de confirmaciones, y también para ayudar a los vendedores con detalles estratégicos para confirmar más ventas.

Lógicamente hay grupos que no se pueden confirmar por falta de disponibilidad (porque ya tenemos otros confirmados en el mismo periodo) o por alguna limitación técnica del hotel. Pero también hay muchos otros que podrían haberse confirmado, aumentando el REVPAR, y lamentablemente se pierden frente a la competencia.

Tener una base de grupos actualizada (un “embudo” de grupos) también ayudará a realizar seguimientos, analizar fechas con mayor demanda, estudiar los motivos de cancelación de negociaciones, predecir fechas de alta demanda y también para respetar la paridad de tarifas cuando los grupos sean solicitados por varios operadores u organizadores de eventos simultáneamente.

4. Caída de conversiones en la central de reservas y canal directo “online”.

La central de reservas siempre es una fantástica fuente de información, para “sentir” la temperatura de la demanda, analizar los comentarios de los clientes, obtener comentarios valiosos de los huéspedes habituales y también comprender lo que está sucediendo en el mercado.

La caída de ventas del canal directo, especialmente del canal “on line” (página del hotel), puede darse por varios motivos:

a. falta de paridad en las condiciones que se ofrecen, a veces las promociones publicadas en las OTA no se replican en la propia página del hotel y el cliente acaba confirmando por otros canales (¡más caros!).

b. falta de información completa del hotel, falta de fotografías profesionales, motor de reservas con dificultad para cargar datos o complicado y lento para completar la información y llegar al final del proceso de compra.

d. Sitio web antiguo del hotel, con un diseño confuso que no permite al cliente acceder fácil y rápidamente al motor de reservas.

La caída del «pick up» o del ritmo en la confirmación de las reservas, comparando meses anteriores que tienen una demanda similar, será una alarma instantánea. Esta caída es aún más preocupante cuando, analizando la disminución de las reservas, vemos que los clientes habituales abandonan el hotel y se van a la competencia.

Ahora que hemos mapeado el desempeño del hotel, ¿qué debe hacerse si aparece alguno de estos signos claros de desempeño decreciente?

Si el hotel está teniendo caídas en alguna (¡o en todas!) de las variables analizadas, sin perder tiempo, se debe llamar a los equipos comerciales para que investiguen más detalladamente los clientes que están experimentando caídas de producción y se deben tomar acciones correctivas urgentes.

También te sugiero:

a. Verificar cuáles son los segmentos o mercados geográficos que están experimentando caídas em los volúmenes de venta. La caída del segmento se debe analizar junto con el equipo de ventas, para que los responsables visiten las cuentas, analicen las razones de la disminución de la producción y de esta manera tomar medidas correctivas.

b. Si son clientes corporativos, realizar un mapeo de cuentas y visitar los principales clientes para conocer las razones de la disminución en la producción.

Si los clientes particulares que compran BAR son los que menos están produciendo, comprobar si el motivo de la disminución puede ser la estrategia tarifaria poco competitiva o problemas de funcionamiento del hotel (insatisfacción con el servicio) u otras situaciones especiales que se pueden analizar con los equipos del hotel.

c. Es recomendable establecer objetivos realistas de recuperación de reservas y una nueva meta de volumen de ventas que pueda se monitorar periódicamente.

d. Hacer un Plan de Acción comercial con los miembros del equipo con responsabilidades claras, tiempo y acciones tácticas para implementar con urgencia.

Por último, recuerda que el trabajo de mejora de los resultados e ingresos del hotel es un trabajo en equipo: Revenue Management, Comercial y Marketing, todos juntos con el mismo objetivo final de expandir el negocio. Un equipo en total sinergia será una base sólida y eficiente para cambiar el rumbo del hotel cuando sea necesario.

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¡Muchos éxitos!

Dolores Piñeiro