O ano 2019 começou com excelentes perspectivas de crescimento, aumento da demanda na maior parte dos mercados e uma clara oportunidade de otimizar os canais de distribuição do seu hotel e assim aumentar os lucros.

Mas para poder atingir uma lucratividade maior, a vontade de fazer diferente deve estar acompanhada de comprometimento e passos claros para conseguir avançar e concretizar resultados.


Sempre percebo que muitos hotéis têm enormes expectativas de crescimento, inclusive recursos para serem investidos em canais diretos e canais intermediários, mas não fazem o planejamento necessário, nem o controle de resultados, que permitem otimizar a receita, em todas as temporadas. A improvisação e as decisões de última hora levam a perder tempo, dinheiro e eficiência.
Por isso preparei um plano de ação em 5 etapas, para que você possa otimizar os canais de distribuição do seu hotel, com uma metodologia clara que poderá servir de base para Planos de Ação por canal, para Planos de Ação comercial e para outras atividades estratégicas de crescimento.

1ra Etapa: Mapeamento dos custos de distribuição

Esta etapa é fundamental, pois permitirá uma análise total dos custos de distribuição do seu hotel, como base para crescer em REVPAR neto (receita de quartos vendidos descontando os custos de distribuição e comercialização dividido pelo número de quartos disponíveis).
Para começar, faça uma análise dos custos por reserva de todos os canais de distribuição do seu hotel, para assim saber quais são os canais mais rentáveis (os que vendem mais com menores custos).

Você pode preparar uma planilha em Excel simples, com dados importantes como:

1) Receita gerada por cada canal durante o último ano (2018). Vale a pena neste caso considerar os canais diretos e os canais intermediários, separadamente canal por canal. Você pode obter os relatórios de receita do PMS, se a segmentação por canal é a opção escolhida para analisar a demanda do seu hotel será muito fácil preparar os dados.

2) Cálculo de custos de cada canal. Faça uma análise dos custos por canal. Se não for possível considerar exatamente os custos dos canais diretos “Off line”, como a equipe de vendas e central de reservas, faz a análise dos canais diretos “on line” somente (motor de reservas e booking engine versão mobile), junto com os canais intermediários (OTAs, GDS, metasearch, agências corporativas, outros operadores, etc).

3) Margem de contribuição de cada canal (Receita bruta- custos variáveis por canal). Aqui você poderá ver a margem que está sendo gerada por cada canal e analisar quais, de todos os canais que seu hotel trabalha hoje, podem ser melhor aproveitados.

 

2da Etapa: Defina objetivos claros de crescimento e prepare o SMART PLAN

Agora você já sabe quais são seus custos canal por canal e provavelmente já percebeu que há claras oportunidades para crescer na venda direta (“off line” e “on line”), assim como crescer na venda com canais intermediários (como operadores, agências corporativas e OTAs).
Assim podem ser elaborados objetivos de crescimento, mensais, trimestrais ou anuais, que devem cumprir alguns requisitos para poder ser considerados “Smart”:

Objetivos devem ser específicos:

Especificar uma meta é tirar qualquer ambiguidade ou duvidas em função a ela, ficando claras para serem entendidas e trabalhadas pelas pessoas responsáveis. As metas devem ser bem especificas e, ao mesmo tempo, específicas deverão ser as responsabilidades da equipe para que cada um fique comprometido e assim possa ser avaliado por resultados.
Por exemplo:
Não é uma meta clara: “Crescer em 2019 gerando mais lucro de vendas diretas”.
É uma meta bem clara: “Crescer um 10% em vendas diretas do mercado lazer, através do motor de reservas do hotel”.

Objetivos devem ser mensuráveis:

O que não se mede não é gerenciável. Então todos os objetivos de distribuição propostos devem ser possíveis de serem medidos. Para isto você deve ter algum reporte que permita analisar custos por canal ou que permita medir os objetivos de eficiência que estão sendo considerados.
Exemplo:
Não é meta bem definida falar que “a equipe de vendas deve ser mais rápida na elaboração das propostas aos clientes”.
A meta válida é: “Diminuir em 50% o tempo de elaboração das propostas aos clientes para que todas as cotações sejam enviadas no mesmo dia de serem recebidas do cliente”.

Objetivos devem ser alcançaveis:

Os objetivos não têm que ser muito fáceis nem muito difíceis para serem atingidos. Devem ser evitados os extremos. Uma meta muito alta pode ser uma desmotivação e frustração para uma equipe comercial ou de reservas. Uma meta muito baixa pode deixar a equipe confortável, evitando fazer esforços adicionais de captação de negócios. As boas metas devem ser ambiciosas e realistas.

Objetivos devem ser relevantes:

Uma boa meta é aquela cujo propósito permitirá atingir os objetivos do orçamento.
Usando o exemplo anterior, “diminuir em 50% o tempo de elaboração de novas propostas”. Essa meta só será relevante caso a demora em entregar novas propostas esteja diminuindo a conversão das negociações; ou seja, diminuindo esse tempo de resposta você conseguirá economizar consideravelmente custos comerciais (custo de oportunidade da sua equipe realizar novas prospecções) e fechar novos negócios, para poder chegar aos objetivos do orçamento.

Objetivos devem ser temporais (atrelados ao tempo):

As metas devem ser estabelecidas com um limite temporal bem definido. Se não estabelecemos um tempo vinculado à meta, deixamos de colocar uma sensação de urgência e / ou importância, abrindo espaço para a procrastinação.

Exemplo

Meta Geral semestral: “Conquista de 10% adicional de mercado corporativo de laboratórios (grupos e individuais) do mercado de São Paulo, no primeiro semestre de 2019”.
Meta mensal: “Conquista de 3% de volume corporativo de São Paulo no mês de março, totalizando 10% adicional no 1ro semestre 2019, da indústria de laboratórios”.

3ra Etapa: Elabore estratégias para atingir cada um dos objetivos propostos

Em base a seus objetivos bem determinados, de tipo SMART, elabore estratégias para cada um dessas metas.
As estratégias devem ser claras, com responsabilidade bem definida e com passos táticos complementares para que possam ser cumpridas.

As estratégias são planos de ação unificados, completos e abrangentes para poder cumprir os objetivos.

Por exemplo:
Objetivo SMART: Aumentar a venda de grupos corporativos em 2019 um 10% comparando o ano 2018, do segmento de laboratórios, do mercado São Paulo

Estratégia: 1) Prospectar contas corporativas de laboratórios do mercado SP com enorme potencial de grupos 2) realizar ações de relacionamento com as melhores TMC’S 3) contratar uma representação comercial com bônus variável por vendas realizadas, que permita uma penetração amplia no mercado de laboratórios em São Paulo

Ações Táticas: visitas comerciais (quais? Quando?), prospecções direcionadas (quais? Quando?); programas de relacionamento com TMCs (quais? Quanto custam?); visitar os laboratórios clientes atuais do hotel (quais? Quando? Quem fará?); contratação de especialista em mercado corporativo (quando? Quem fará as entrevistas?), etc.

Eu sei que esta etapa dá bastante trabalho! Mas te garanto que os benefícios em lucros, tempos aproveitados e eficiência da sua equipe serão recompensados!
Prepare as ações táticas com detalhes de tempos, custos e responsabilidades.

 

4ra. Etapa – Entre em ação!

Agora chega o momento de colocar “mão na massa”, este é o momento de implementar as ações que você escolheu.   Precisará de paciência, determinação e muito foco para conseguir avançar passo a passo.

Prepare ações diárias que você poderá implementar com a ajuda da sua equipe. Faça uma programação semanal e comemore os sucessos e avanços sempre!

Não tente de fazer tudo simultaneamente, por exemplo, se você considerou objetivos para crescer em venda direta e venda com as Otas mais rentáveis (aquelas que tem maior volume e menor custo), elabore uma programação de ações semanal com cada canal, colocando datas e determinando responsabilidades especificas.

 

5ta Etapa – Avaliação de Resultados

Parabéns! Você está chegando ao final do processo! Agora devem ser avaliados os resultados, com relatórios e reportes especiais.
Esta etapa é fundamental para você avaliar se realmente valeu a pena todo o trabalho realizado. Muitos hotéis fazem completas as etapas anteriores e esquecem desta última etapa que acaba sendo FUNDAMENTAL para poder aprender e escolher novas maneiras de vender mais e melhor.

Uma ótima fonte de dados será incrivelmente poderosa para outras decisões como monitorar o desempenho dos vendedores da equipe, decidir investimentos futuros por canal, escolher novos parceiros para acordos preferenciais, etc.

Uma revisão de resultados semanal será maravilhosa para poder também tomar ações corretivas, evitando perder tempos e ineficiências de operações.

Caso os resultados não sejam cumpridos, o processo começa novamente desde a primeira etapa: mapeando, determinando objetivos SMART, fazendo estratégias e ações táticas, entrando em ação e medindo resultados.

Tenho certeza de que você conseguirá atingir os objetivos definidos com determinação e foco!!!

Muito sucesso e boas vendas!

Dolores Piñeiro é Licenciada em Administração de empresas, Jornalista, Coach e Consultora em Revenue Management e Estratégia Comercial. Fundou em 2015 a Oficina de Revenue com a missão de ajudar aos hotéis e pousadas a gerar melhores resultados financeiros e maximizar os lucros.