Como otimizar os canais de distribuição do hotel?

¿Cómo aprovechar todas las oportunidades de demanda y optimizar los canales de distribución del hotel? Hay varias acciones que se pueden implementar para vender mejor, con mayor rentabilidad por apartamento disponible. Pero es muy importante analizar cuidadosamente todas las variables y preparar un plan de acción.

Analicemos juntos cinco etapas importantes de este plan, para una mejor gestión de los canales de venta.

Siempre observo que muchos hoteles tienen grandes expectativas de crecimiento, incluyendo recursos a invertir en canales directos y canales intermediarios, pero no realizan la planificación necesaria, ni el control de resultados, que permitan optimizar los ingresos, en todas las temporadas. La improvisación y las decisiones de última hora conducen a una pérdida de tiempo, dinero y eficiencia.

Por eso he preparado un plan de acción en 5 etapas, para que puedas optimizar los canales de distribución de tu hotel, con una metodología clara que puede servir de base para los Planes de Acción por canal, para los Planes de Acción comerciales y para otras actividades estratégicas de crecimiento.

1er Paso: Mapeo de costos de distribución

Esta etapa es fundamental, ya que permitirá un análisis total de los costos de distribución de su hotel, como base para el crecimiento del REVPAR neto (ingresos por habitaciones vendidas menos costos de distribución y marketing dividido por el número de habitaciones disponibles).

Para empezar, realiza un análisis de los costes por reserva de todos los canales de distribución de tu hotel, para saber qué canales son los más rentables (los que venden más a costes más bajos).

Puede preparar una hoja de cálculo de Excel simple con datos importantes como:

1) Ingresos generados por cada canal durante los dos últimos años. Vale la pena en este caso considerar los canales directos y los canales intermedios por separado canal por canal. Puede obtener informes de ingresos de PMS, si la segmentación de canales es la opción que elige para analizar la demanda de su hotel, será muy fácil preparar los datos.

2) Cálculo de costos para cada canal. Analizar costes por canal. Si no es posible considerar exactamente los costos de los canales directos “Offline”, como el equipo de ventas y el centro de reservas, analice solo los canales directos “online” (motor de reservas y versión móvil del motor de reservas), junto con los canales intermediarios (todas las OTAs, GDS, metabuscadores, agencias corporativas, otros operadores, etc.). Recomiendo hacer el análisis de cada canal por separado.

3) Cálculo del margen de contribución de cada canal (Ingresos brutos – costes variables por canal). Aquí puedes ver el margen que está generando cada canal y analizar cuál, de todos los canales con los que trabaja tu hotel al día de hoy, puede ser mejor aprovechado.

Paso 2: Definir objetivos de crecimiento claros y preparar el PLAN INTELIGENTE

Ahora ya sabes cuáles son tus costes canal a canal y probablemente te hayas dado cuenta de que existen claras oportunidades de crecer en ventas directas (“offline” y “online”), así como de crecer en ventas con canales intermediarios (como como operadores, agencias corporativas y OTAs).

Así, se pueden elaborar objetivos de crecimiento mensuales, trimestrales o anuales, los cuales deben cumplir ciertos requisitos para ser considerados “Smart”:

• Los objetivos deben ser específicos:

Especificar un objetivo elimina cualquier ambigüedad o duda sobre el mismo, dejándolo claro para ser entendido y trabajado por los responsables. Las metas deben ser muy específicas y, al mismo tiempo, las responsabilidades del equipo deben ser específicas para que cada uno se comprometa y así pueda ser evaluado por resultados.

Por ejemplo:

No es un objetivo claro: “Crecer en 2022 generando más beneficio por venta directa”.

El objetivo es muy claro: “Crecer un 10% en venta directa en el mercado de ocio, a través del motor de reservas del hotel”.

• Los objetivos deben ser medibles:

Lo que no se mide no es manejable. Por lo tanto, todos los objetivos de distribución propuestos deben ser posibles de medir. Para ello debe contar con algún reporte que le permita analizar costos por canal o que le permita medir los objetivos de eficiencia que se están planteando.

Ejemplo:

No es un objetivo bien definido decir que “el equipo de ventas debe ser más rápido en la preparación de propuestas para los clientes”.

La meta válida es: “Disminuir en un 50% el tiempo de preparación de propuestas a clientes para que todas las cotizaciones se envíen el mismo día que se reciben del cliente”.

• Las metas deben ser alcanzables:

Las metas no tienen que ser demasiado fáciles o demasiado difíciles de alcanzar. Deben evitarse los extremos. Una meta demasiado alta puede desmotivar y frustrar a un equipo comercial o de reservas. Una meta demasiado baja puede hacer que el equipo se sienta cómodo, evitando hacer esfuerzos adicionales para capturar negocios. Las buenas metas deben ser ambiciosas y realistas.

• Los objetivos deben ser relevantes:

Una buena meta es aquella cuyo propósito le permitirá alcanzar sus objetivos presupuestarios.

Utilizando el ejemplo anterior, “disminuir el tiempo de preparación de nuevas propuestas en un 50%”. Este objetivo solo será relevante si el retraso en la entrega de nuevas propuestas está reduciendo la conversión de las negociaciones; es decir, al reducir este tiempo de respuesta, podrá ahorrar considerablemente en costos comerciales (coste de oportunidad de su equipo para realizar nuevas prospecciones) y cerrar nuevos tratos, con el fin de alcanzar los objetivos presupuestarios.

• Los objetivos deben ser temporales (limitados en el tiempo):

Los objetivos deben establecerse con un límite de tiempo bien definido. Si no establecemos un límite de tiempo para la meta, fallamos en colocar un sentido de urgencia y/o importancia, dando lugar a la procrastinación.

Ejemplo

Meta General Semestral: “Conquista de un 10% adicional del mercado corporativo de laboratorios (grupos e individuales) en el mercado de São Paulo, en el segundo semestre de 2022”.

Meta mensual: “Alcanzar el 3% del volumen corporativo en São Paulo en marzo, totalizando un 10% adicional en el segundo semestre de 2022, de la industria de laboratorio”.

3er Paso: Desarrollar estrategias para lograr cada uno de los objetivos propuestos

Sobre la base de sus objetivos de tipo SMART bien definidos, desarrolle estrategias para cada uno de estos objetivos.

Las estrategias deben ser claras, con responsabilidades bien definidas y con pasos tácticos complementarios para su cumplimiento.

Las estrategias son planes de acción unificados, completos e integrales para lograr los objetivos.

Por ejemplo:

Objetivo SMART: Incrementar la venta de grupos empresariales en 2022 en un 20% con respecto a 2019, en el segmento de laboratorio, en el mercado de São Paulo

Estrategia: 1) Prospectar cuentas corporativas de laboratorios en el mercado de SP con enorme potencial de grupo; 2) realizar acciones de relación con las mejores TMC’S; 3) contratar representación comercial con bonificación variable por ventas realizadas, lo que permite una mayor penetración en el mercado de laboratorios en Sao Paulo

Acciones Tácticas: visitas comerciales (¿cuáles? ¿Cuándo?), prospección dirigida (¿cuáles? ¿Cuándo?); programas de relacionamiento con TMCs (¿cuáles? ¿Cuánto cuestan?); visitar los laboratorios de los actuales clientes del hotel (¿cuáles? ¿cuándo? ¿quién lo hará?); contratación de un especialista en el mercado corporativo (¿cuándo?, ¿quién realizará las entrevistas?), etc.

¡Sé que este paso es mucho trabajo! ¡Pero le aseguro que los beneficios en términos de ganancias, tiempo invertido y eficiencia de su equipo serán recompensados!

Prepara acciones tácticas con detalle de tiempos, costos y responsabilidades.

4to. Paso: ¡Súmate a la acción!

Ahora es el momento de poner sus “manos a la obra”, este es el momento de implementar las acciones que ha elegido. Necesitarás paciencia, determinación y mucha concentración para poder avanzar paso a paso.

Prepara acciones diarias que puedas implementar con la ayuda de tu equipo. ¡Haz un cronograma semanal y celebra los éxitos y avances siempre!

No intentes hacer todo a la vez, por ejemplo, si te has planteado objetivos de crecimiento en venta directa y venta con las Otas más rentables (las de mayor volumen y menor costo), elabora un cronograma semanal de acciones con cada canal, poniendo fechas y determinación de responsabilidades específicas.

5ª Etapa – Evaluación de Resultados

¡Felicidades! ¡Estás llegando al final del proceso! Ahora hay que evaluar los resultados, con informes e informes especiales.

Este paso es fundamental para que puedas evaluar si todo el trabajo realizado realmente ha valido la pena. Muchos hoteles completan los pasos anteriores y se olvidan de este último paso, que resulta FUNDAMENTAL para poder aprender y elegir nuevas formas de vender más y mejor.

Una gran fuente de datos será increíblemente poderosa para otras decisiones, como monitorear el desempeño de los vendedores del equipo, decidir futuras inversiones por canal, elegir nuevos socios para acuerdos preferenciales, etc.

Una revisión semanal de resultados será maravillosa para poder tomar acciones correctivas, evitando pérdidas de tiempo e ineficiencias en las operaciones.

Si los resultados no se cumplen, el proceso comienza nuevamente desde el primer paso: mapear, establecer objetivos SMART, hacer estrategias y acciones tácticas, tomar acción y medir resultados.

¡¡¡Estoy seguro de que podrás alcanzar las metas propuestas con determinación y enfoque!!!

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¡Mucho suceso!

Dolores Piñeiro

Dolores Piñeiro es licenciada en Administración de Empresas, Periodista, Coach y Consultora en Revenue Management y Estrategia Comercial. En 2015, fundó la Oficina de Revenue con la misión de ayudar a los profesionales de hotelería a generar mejores resultados financieros y maximizar las ganancias.

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