Una tarifa de venta óptima, que capture todos los niveles esperados de demanda y convierta más reservas, es fundamental para poder aumentar los ingresos en todas las temporadas. En ocasiones la dificultad para incrementar las ventas es precisamente la tarifa del hotel, ya sea por la ausencia de un procedimiento claro para poder llevar a cabo la fluctuación tarifaria o por la ausencia de una segmentación adecuada o por la falta de variables hoteleras y de mercado adecuadas para configurar las tarifas.
Pero para elaborar una tarifa de venta, además de estudiar primero los costos internos de tu hotel (fijos y variables), los objetivos de presupuesto anual y la ganancia esperada por los hoteleros, hay que estudiar el posicionamiento ideal que buscas para tu producto.
El posicionamiento de mercado elegido será fundamental para determinar la primera tarifa BAR de su tarifa anual, que será la base de todas las tarifas hoteleras, la base de todas las BARES que estarán diseñadas para capturar todos los niveles de demanda esperados para su hotel.
Todas las tarifas de hotel se basan en la tarifa BAR inicial, la tarifa BAR que debe cubrir los costos fijos y variables, generar ganancias para el propietario del hotel y seguir siendo competitivo en el mercado de los principales competidores. Pero además de la tarifa BAR bien diseñada, hay otros detalles importantes que te permiten aumentar considerablemente las conversiones de reservas.
En este artículo quiero ayudarte con 5 consejos para crear una tarifa de venta que venda más:
1) Tener una combinación óptima de tarifas fluctuantes y fijas.
En un mercado de “competencia perfecta”, la tarifa o precio de equilibrio será aquel en el que la curva de demanda intercepta a la curva de oferta. Cuanto mayor sea la demanda y menor la oferta, mayor será la tarifa que el mercado estará dispuesto a pagar. Por el contrario, con menor demanda y mayor oferta de mercado, las tarifas tenderán a disminuir.
Las tarifas fluctuantes que adoran los Revenue Managers
Las tarifas fluctuantes son tarifas que cambiamos diariamente (¡y varias veces al día!) en función de la demanda del mercado.
En tarifas hoteleras, la tarifa fluctuante por excelencia y la tarifa BAR (“yieldable”), la mejor tarifa disponible, que debe estar disponible en todos los canales de distribución (venta), sin restricciones y también puede ser comisionada para agencias de viajes.
Resulta que, si se trabaja con el mercado corporativo, la mayoría de las tarifas conveniadas o negociadas con las empresas serán fijas o “non-yieldable”, es decir, no variarán según la demanda, ya que tendrán una vigencia determinada, período. Con mayor demanda, podrás vender apartamentos por categoría a otros precios, pero no podrás cambiar la tarifa estándar según la ocupación esperada del hotel, como sí puedes con las tarifas BAR.
Hoy en día, las tarifas fluctuantes ya se utilizan para el mercado corporativo, pero aun así, la mayoría de las tarifas corporativas son fijas («tarifas convenio»).
Así, si trabajas la mayor parte de tu tarifa con tarifas corporativas “convenio” o con operadores con tarifa fija conveniadas (operadores “off line”), tendrás un mix de tarifas muy “rigido”, con pocas posibilidades de optimizar la tarifa de su hotel cuando aumenta la demanda.
¿Vale la pena trabajar con tarifas fijas?
¡Sí! Las tarifas “non-yieldable” tienen algunas ventajas especiales:
Mayor previsibilidad de ingresos: las tarifas pactadas se suelen enviar a clientes fidelizados, con producción periódica y constante en nuestro producto y esto ayuda mucho a la hora de hacer previsiones de ingresos.
Clientes con tarifas convenio hacen un “colchón” de ocupación porque prefieren nuestro producto frente a otros productos similares en el mercado, incluso con cambios de tarifas en el mercado.
Clientes con tarifas de convenio pueden formar parte del programa de fidelización del hotel, generando una mayor relación e ingresos incrementales de otros centros de consumo. Estos clientes pueden ser clientes directos, reservando a través de la web o através de la central de reservas, reduciendo así los costos de distribución.
Las tarifas fijas como las de tripulación (tarifas conveniadas con las aerolíneas) hacen de una gran base de habitaciones vendidas, garantizadas, una maravillosa base de ocupación para poder fluctuar el resto de las tarifas del hotel con mayor tranquilidad.
Así, si el objetivo de tu hotel es aumentar el ADR (tarifa media) para aumentar el REVPAR, deberás mantener un mix de tarifas más equilibrado, intentando que también una parte de tu mix de tarifas esté compuesta por tarifas fluctuantes (» yieldable”). Estas tarifas fluctuantes son las mejores para aprovechar los cambios en las condiciones de demanda del mercado (aquellos momentos de alta demanda inesperados o esperados, como fechas de congresos, eventos en la ciudad, días festivos y fechas especiales en el mercado).
Algunos ejemplos de tarifas variables en función de la demanda, que fluctúan según el BAR, son las tarifas de consorcio o Abracorps, normalmente un 10% por debajo del BAR, fluctúan según la demanda y son comisionadas; Tarifas enviadas a operadores online, que fluctúan según el BAR (distribuido a través del Channel Manager) y tarifas de Grupo que se cotizan caso por caso, considerando la demanda hotelera y otras variables como duración de la estadía, ingresos por eventos y A&B.
2) La tarifa debe permitir trabajar con diferentes tipos de demanda.
¡Este es uno de los pilares fundamentales de una tarifa que vende! Dado que el mercado es dinámico, será fundamental elaborar varios niveles de TARIFA BAR, que reflejen tarifas más altas o más bajas, según las previsiones.
De esta forma, el calendario de demanda también puede actualizarse semanalmente, para poder vender al “precio justo” en todas las temporadas. Esta es una de las principales responsabilidades del Revenue Manager.
3) Determinar las políticas y restricciones tarifarias que se aplicarán en cada caso.
Algunas de estas restricciones son:
A. Políticas de “reserva anticipada” – con descuentos que aplican por ventas anticipadas.
B. Días mínimos de estancia en algunos periodos.
C. Fechas de “cierre” de salidas y llegadas, especialmente en temporada alta.
D. “Fechas black out”: fechas que estarán cerradas por tarifas pactadas o negociadas en determinadas épocas del año.
E. Descuentos aplicables sobre tarifas totalmente prepagas y no reembolsables.
4) La tarifa debe ser monitoreada permanentemente
Las revisiones periódicas de las tarifas públicas de los hoteles y la competencia principal son actividades obligatorias del Revenue Manager. Incluso una herramienta de comparación de precios o «Rate Shopper» podría ser fantástica para ayudar con este procedimiento (¡que lleva mucho tiempo!).
Desde el propio hotel se debe vigilar:
- Valorar el posicionamiento del hotel, frente a la competencia.
- Fluctuación diaria, dependiendo de la demanda del mercado.
- Elasticidad precio-demanda de las tarifas públicas.
- Conversión de grupos, que deberán cotizarse siempre a tarifa variable (“caso a caso”).
- Conversión de la venta de paquetes especiales, aplicada en feriados y fechas conmemorativas, comparando los resultados con los mismos períodos del año anterior.
- La paridad tarifaria no es obligatoria. Se pueden mantener mejores tarifas con valores agregados incluidos a la venta en los canales directos del hotel (sitio web y central de reservas).
5) La tarifa debe incluir tarifas opacas.
Si tu hotel atiende al segmento de ocio, realmente merece la pena trabajar con tarifas opacas. Estas tarifas son fluctuantes (la mayoría de las veces son tarifas netas, comercializadas a través de un Channel Manager) y pueden ser trabajadas por OTAS y operadores que crean “paquetes” que incluyen boletos de avión, servicios adicionales como tours, traslados y otros servicios.
Las tarifas opacas te permiten vender a tarifas muy agresivas sin estar “expuesto” a otros canales intermediarios.
Estoy seguro de que, al desarrollar una mejor tarifa de venta, siendo consistente con la revisión y actualización de las condiciones de la demanda, su hotel podrá convertir más reservas, en todas las temporadas.
Finalmente, recuerda que la tarifa es una estructura dinámica, debe ser modificada siempre que sea necesario, para ser eficiente en las conversiones y objetivos previstos del hotel.
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¡Mucho suceso!
Dolores Piñeiro
Dolores Piñeiro
Dolores Piñeiro es licenciada en Administración de Empresas, Periodista, Coach y Consultora en Revenue Management y Estrategia Comercial. En 2015, fundó la Oficina de Revenue con la misión de ayudar a los profesionales de hotelería a generar mejores resultados financieros y maximizar las ganancias.
