¿Sabías que decidir cuándo y cuánto fluctuar las tarifas hoteleras es uno de los temas que más trabajo le dan al Revenue Manager? Si bien hoy en día en muchos hoteles se realizan varios tipos de análisis de forma automatizada con reportes de Business Intelligence y sistemas RMS (Revenue Management Systems), aún queda el análisis y la experiencia del líder para realizar la fluctuación, en el momento adecuado, y con seguridad necesaria, es una de las mayores habilidades del RM. Pero ¿qué acciones tácticas son más eficientes para fluctuar las tarifas?

Recuerdo cuando comencé a trabajar como Revenue Manager en 2003, mucho se hacía manualmente en ese momento, el monitoreo tomaba mucho tiempo. Como el hotel en el que trabajaba no utilizaba sistemas de BI automatizados, teníamos que perder mucho tiempo llamando a otros hoteles para comprobar las tarifas de venta, las promociones y los valores añadidos que ofrecía la competencia. Las decisiones se tomaban con mayor riesgo e incertidumbre.

Desarrollar hábitos efectivos es una gran habilidad en cualquier profesión, y ser un Revenue Manager tiene en cuenta desarrollar muchas rutinas diarias que terminan brindando un apoyo fundamental a la función. Y una de estas rutinas fundamentales es monitorear las tarifas de la competencia para tomar decisiones tarifarias estratégicas.

En este artículo quiero compartir contigo 3 acciones tácticas que te ayudarán a fluctuar tarifas con mayor seguridad y tranquilidad (y eficiencia), siempre con el objetivo final de aumentar el RevPar y optimizar el inventario del hotel:

1) Alimentar un calendario de demanda

Un calendario de demanda le permitirá fluctuar las tarifas de los hoteles, respaldado por una cuadrícula de fechas y tipos de demanda pronosticados para cada fecha. El calendario está organizado como un semáforo con tipos de demanda muy alta, alta, media y baja. Al realizar un análisis diario y semanal de los tipos de demanda futura, RM puede anticipar períodos en los que vale la pena fluctuar las tarifas, dependiendo del comportamiento del mercado.

El análisis de demanda futura tiene en cuenta la necesidad de prever las ocupaciones futuras para los próximos 90 días y para todos aquellos periodos con variaciones significativas de ocupación (por eventos, congresos, grupos confirmados en el hotel, etc.).

Puede parecer mucho tiempo, pero las previsiones semanales para los próximos 3 meses son muy efectivas y, cuando el RM tiene más experiencia, son relativamente fáciles de realizar, aplicando el estudio semanal de “pick ups” y valores OTB (“en los libros, es decir, valores en el sistema).

2) Use un rate shopper

Una de las principales actividades diarias del Revenue Manager es el análisis de las tasas de competencia para verificar qué se debe hacer para optimizar la gestión de inventarios en todos los períodos.

Usar una herramienta para monitorear tarifas de manera rápida y eficiente es fantástico para poder fluctuar varias veces al día (¡sí! Varias veces al día, lo que sea necesario según la demanda del hotel y el Mercado).

Un rate shopper lo ayudará a comparar tarifas de hotel en diferentes canales de venta, con la competencia principal y analizar:

• Estrategias que está aplicando la competencia;
• Futuros períodos de análisis de 90-120 días e incluso búsqueda de períodos personalizados (fuera de la ventana de 90 días);
• Fechas cerradas para venta, por canal (tanto el propio hotel como la competencia principal);
• Paridad tarifaria en los diferentes canales.

Al tener un Rate Shopper, incluso puedes ver las tarifas que se publican en el GDS, para controlar que este canal esté siempre alimentado y con inventario disponible en los momentos adecuados.

3) Analizar elasticidad precio – demanda

Saber cómo varía el número de habitaciones demandadas con los cambios cuantitativos en el precio es un excelente análisis para realizar aumentos graduales de tarifas cuando la demanda está más caliente.

Siempre recomiendo encarecidamente medir la elasticidad precio-demanda para saber si el mercado permite subidas de tarifas, aunque no sean muy significativas.

Incluso se puede realizar la misma medición para saber cuánto varía la cantidad demandada ante disminuciones cuantitativas del precio. Es decir, el análisis es válido para medir los efectos de una demanda creciente y una demanda decreciente.

La elasticidad precio-demanda se obtiene dividiendo el cambio porcentual en la cantidad demandada por el cambio porcentual en el precio y debe ser analizada por RM para estudiar el rendimiento de las decisiones tarifarias tomadas.

Por ejemplo: Imagine que la tarifa BAR en una fecha de lunes es BRL 320,00 y está logrando convertir 10-15 reservas por día a esta tarifa. En ese día, investiga que la competencia primaria comienza a aumentar los precios y prueba el aumento de BAR de R$ 320,00 para R$ 340,00. Cuando realizas el aumento, la captación de reservas se mantiene con poca variación, y sigues convirtiendo 10-12 reservas por día con las tarifas más altas en otros días de la semana, además de este lunes.

¿Qué haría usted en este caso? Probablemente aumente más la tarifa, ¿verdad? Si el mercado acepta aumentos de tarifas, se debe aprovechar la oportunidad de maximizar los precios. Cuando la elasticidad precio-demanda es inelástica, es decir, cuando muchos clientes siguen comprando el mismo (o muy similar) volumen, dado el aumento de tarifa, conviene seguir aumentando la tarifa de forma paulatina (seguimiento y medición de cada decisión tomada, para evitar volverse no competitivo).

De la misma forma, una reducción arancelaria debería provocar aumentos de volumen, de lo contrario no sería una opción recomendable de aplicar en el mediano plazo.

Recuerda la famosa cita de Peter Drucker: «Lo que se puede medir, se puede controlar«. Deberá medir los resultados y los efectos en el volumen de reservas de cada cambio de tarifa que realice.

Cambiar las tasas sin estar seguro del efecto de las decisiones lo expondrá a errores de «dilución» de los ingresos. Analizar lo que sucede le dará una increíble cantidad de conocimiento del Mercado y sensibilidad al precio de su hotel.

Finalmente, algunos consejos adicionales:

• Recuerda mantener muy actualizado, dentro del PMS, los grupos que están siendo bloqueados por el equipo de eventos y banquetes. El “follow up” de los grupos es responsabilidad del equipo comercial del hotel. Los grupos pueden generar errores en las decisiones tarifarias cuando terminan sacando inventario del sistema, con el grupo aún sin garantías. Este tema no es simple, necesita varias otras variables de análisis para decidir el “estado” del grupo en el sistema (¡este tema será desarrollado en otro artículo!).
• Como las tarifas son dinámicas, deben actualizarse siempre que sea necesario. Si necesitas actualizar las tarifas dos o tres veces al día, ¡hazlo! No espere hasta mañana, aproveche cada oportunidad que le presente el mercado. Un aumento de tarifas, aunque no sea significativo, también colabora con el aumento de los ingresos.
• Trabajar con sistemas PMS integrados con CRS y Channel Manager es fundamental para una mayor rapidez, eficiencia y eficacia en la realización de fluctuaciones tarifarias. Los sistemas integrados aún lo ayudarán a mantener la paridad tarifaria; Distribuya el inventario de forma centralizada, controlando los canales más rentables y optimizando las fechas en momentos de necesidad.

Puede obtener excelentes resultados, junto con un mayor RevPar, al tomar excelentes decisiones sobre fluctuaciones de tarifas. Los aprendizajes del análisis y el seguimiento diario le ayudarán a adquirir cada vez más experiencia y seguridad.

Confía en tu análisis y visión de negocio y realiza siempre mediciones periódicas de las decisiones tomadas.

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¡Mucho suceso!

Dolores Piñeiro