¿Cómo crecer en un mercado cada vez más competitivo y sensible al precio? ¿Cómo aumentar los ingresos hoteleros en un mercado en constante cambio? Estas dos cuestiones forman parte de los retos fundamentales de todos los integrantes de los equipos comerciales: aumentar los ingresos y beneficios a lo largo de las temporadas y mantener resultados crecientes en un mercado en constante cambio. Hoy la presión es constante y las metas siempre van en aumento… entonces, ¿cómo crecer en un mercado dinámico?
Cuando hablo de crecimiento me refiero al crecimiento de los ingresos por habitación disponible y también al crecimiento de los beneficios, los ingresos netos descontados todos los costos de distribución, que son principalmente variables y cada vez más representativos en todos los hoteles. No consideraremos en este análisis los costos de operación, los cuales son muy fundamentales y lógicamente necesitan un análisis permanente y profundo por parte de la gerencia responsable.
De esta forma, quiero presentarte 3 estrategias para aumentar el Revpar, de manera sostenible y con bases seguras a lo largo de todas las temporadas, con ejemplos de aplicación que puedes implementar en esta segunda mitad del año:
1. Crecer diversificando los segmentos de ventas y creando nueva demanda
Esta estrategia de crecimiento depende directamente de la capacidad de su equipo comercial para prospectar y captar nuevos negocios. El equipo debe estar capacitado, debe conocer en profundidad el producto, debe estudiar la principal competencia del hotel y las ventajas competitivas de su oferta de servicios frente a otros competidores del mercado.
Para poder crear nueva demanda y atraer nuevos clientes al hotel, clientes que hasta ahora nunca habían utilizado sus servicios, es fundamental conocer en profundidad qué podemos ofrecer al mercado. ¿Cuáles son los diferenciales de nuestro hotel? ¿Cuáles son las características de nuestro servicio más destacado que pueden aprovechar los nuevos clientes hoy? ¿Qué buscan los clientes con estas ventajas? ¿Dónde están ubicados estos clientes? ¿Cómo compran? ¿Qué productos de la competencia utilizan?
Para prospectar nuevos clientes, piensa y analiza cuáles son los nuevos segmentos lucrativos o nuevos mercados geográficos que se pueden captar de forma sencilla, rápida y con poca inversión. A veces, estas pueden ser cuentas nuevas del segmento de operadores; nuevas empresas que pueden venir a trabajar cerca de su ubicación; nuevos clientes finales directos captados con una nueva campaña en redes sociales y paquetes con valores agregados especiales.
También piensa en qué nuevos canales de distribución se pueden agregar a su combinación de canales actual. En este caso, no estaremos diversificando la oferta de servicios, estaremos ampliando el número de canales para ser visibles en un mayor número de “ventanas”, para que un mayor número de clientes puedan ver nuestra oferta. Se pueden agregar nuevos canales «online» (canales vía internet) aumentando los canales en el Channel Manager y también nuevos canales «offline» (por ejemplo, contratar un nuevo comercial especialista en una determinada región, que capte clientes de todos los segmentos) .
Por ejemplo, si su hotel tiene una gran área de ocio y eventos, podría considerar aumentar la captación de eventos sociales y/o corporativos mediante la contratación de un nuevo gerente de captación de eventos, con responsabilidades tanto de ocio como corporativas.
La estrategia de crecer diversificando los segmentos debe aplicarse durante todo el año y considerando todo tipo de demanda del mercado. En situaciones de recesión y caídas de producción, esta estrategia resulta fundamental, ya que permitirá mantener un flujo normal de ingresos en momentos de necesidad. Sin nuevas perspectivas, las ventas quedan muy expuestas a caídas repentinas o variaciones inesperadas.
Un consejo clave para que ocurra la prospección es determinar objetivos de prospección para nuevos clientes para cada miembro del equipo de ventas. Parece una obviedad, pero a veces la prospección de nuevos negocios no acaba siendo normal, es necesario que los equipos consideren la actividad como una parte obligatoria (y metódica) del trabajo comercial.
Crecer con el aumento de prospectos, con el desarrollo de nuevos segmentos y con nuevas ofertas de servicios para clientes rentables, sentará las bases para aumentar los niveles de ocupación, incluso estables en períodos de demanda más crítica.
Completar las prospecciones con excelentes niveles de servicio y atención, brindando experiencias de alojamiento cada vez más personalizadas, sin duda nos permitirá crecer a lo largo de las temporadas.
2. Crecer agregando VALOR a los productos o servicios que se comercializan, aumentando la tarifa promedio
Ya he tratado este tema en otro artículo publicado. Me encanta trabajar en esta estrategia, aunque representa un reto mayor y en ocasiones los resultados no son inmediatos. Esta estrategia considera vender en base al VALOR percibido de nuestro producto o servicio, no solo en base a las tarifas que se distribuyen a través de los canales “on line” y “off line”.
Pero ¿qué significa vender en base a VALORES?
Cuando conoces muy bien al cliente objetivo que quieres captar, sabes qué necesita, cuáles son sus motivaciones para comprar, qué prefiere y cómo prefiere comprar, puedes preparar una oferta específica para ese cliente especial. Esta oferta de servicio, considerando los VALORES que realmente busca este cliente, será sin duda mucho más atractiva y fácil de vender, ya que estará directamente enfocada a las necesidades de éxito, rentabilidad y expectativas del cliente.
Cuando se trabaja con VALORES añadidos como ubicación, puntos del programa de fidelización, gastronomía de primera, comodidad y servicio, estatus, reconocimiento, etc. y cuando el cliente PERCIBE estos valores como fundamentales para su satisfacción personal, se pueden vender ofertas de servicios “premium”, con ADR incrementado y personalizados.
Vender VALOR en lugar de vender “tarifas” permite vender ingresos complementarios de otro servicio adicional, como servicios de SPA, check in temprano, check out tardío, suites o habitaciones con mayor confort, etc.
Vender VALOR permite crear un grupo de clientes más fieles, con compras repetitivas y periódicas y muchos más “fans” de nuestra marca.
Vender VALOR requiere una dedicación constante a sorprender al cliente, manteniendo niveles muy altos de satisfacción en cada estadía y también manteniendo a los equipos operativos capacitados para sorprender cada vez más al cliente, superando las expectativas.
Vender VALOR es más desafiante que solo vender tarifas (y definitivamente necesita más análisis), ¡pero valdrá la pena con ingresos crecientes y un aumento constante de clientes satisfechos!
3. Aumentar los ingresos aplicando las dos estrategias anteriores simultáneamente (¡más volumen y más ADR!).
Implementando esta estrategia, los resultados pueden ser impresionantes si se trabajan en conjunto todos los canales de venta y distribución, se aumenta el nivel de prospectos, se diversifica la gama de servicios trayendo nueva demanda al hotel y se promueven nuevos servicios con un alto valor percibido. para dirigirse a los clientes (¡que están dispuestos a pagar más por los servicios recibidos!).
Cuando la demanda del mercado aumenta, cuando los vendedores son más especializados y dedicados, y cuando se trabaja con un producto y un posicionamiento de marca sólidos, el crecimiento es mucho más fácil.
Incluso con mercados muy desafiantes y, en algunos casos, sensibles a los precios, ¡siempre se pueden implementar estrategias de crecimiento!
Recuerde que, si el mercado permite aumentos en el volumen de ventas, debido a la demanda incremental, siempre vale mucho más la pena crecer aplicando estrategias para aumentar la tarifa promedio.
Al vender un número menor de habitaciones, pero con una tarifa diaria promedio más alta, las ganancias serán mayores debido al menor impacto de los costos variables.
Y si haces un adecuado estudio de rentabilidad por canal, podrás elegir mejor cuáles son las mejores formas de distribuir tu servicio.
Un mix saludable, aumentando el volumen de ventas con prospección constante y promocionando servicios con mayor valor percibido y tarifas más altas, será la receta del éxito para su hotel.
El trabajo conjunto de Revenue Management, Ventas y Marketing será fundamental para el aumento permanente de los resultados.
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¡Mucho suceso!
Dolores Piñeiro
Dolores Piñeiro
Dolores Piñeiro es licenciada en Administración de Empresas, Periodista, Coach y Consultora en Revenue Management y Estrategia Comercial. En 2015, fundó la Oficina de Revenue con la misión de ayudar a los profesionales de hotelería a generar mejores resultados financieros y maximizar las ganancias.
