Los 3 mix estratégicos de Revenue Management y Ventas

¿Qué se debe hacer ahora mismo como prioridad para maximizar los resultados del hotel? ¿Dónde centrar los esfuerzos? ¿Por dónde empezar para que el hotel pueda alcanzar los objetivos propuestos? Así como un pintor mezcla colores para crear una obra de arte, tu también crearás una mezcla especial de estos “3 mix estratégicos”, que son fundamentales para el trabajo de RM y Ventas. Una vez que se ha presentado el presupuesto anual a todos los equipos, se han determinado las metas y se han descrito los planes de acción que se implementarán, es hora de actuar de manera eficiente como Vendedor o como Revenue Manager, para lograr los valores de ingresos esperados mes a mes. Preparé un checklist de los “3 mix estratégicos”, pilares fundamentales para alcanzar los objetivos del hotel, y que te pueden ayudar a poner “manos a la obra”. ¡Son acciones conjuntas y revisiones de Revenue Management y Ventas, para trabajar con total sinergia y obtener grandes resultados!

1) Revisión del mix de segmentos

Un segmento es un grupo de clientes que comparten características similares. Segmentar la demanda permite estudiar y comprender mejor a los clientes, lanzar estrategias diferentes para cada grupo de consumidores y, sobre todo, monitorear el efecto de las decisiones de adquisición de negocios, invirtiendo más donde los retornos son mayores. Entonces, para empezar, junto con Ventas y Marketing, puede:

  • Revise si la segmentación utilizada hasta ahora en su hotel ha sido lo suficientemente buena para tomar buenas decisiones comerciales. Si es necesario realizar cambios, revisa que el PMS de tu hotel te permita obtener nuevos informes completos de grupos de consumidores, que consideres importantes para trabajar en 2022.
  • Analizar las necesidades, comportamientos y expectativas de cada grupo de clientes. Puede consultar cómo se comportó cada segmento en 2021, ya que hay nueva demanda que debe ser analizada y monitoreada. Con los efectos de la pandemia, muchas nuevas tendencias de consumo han transformado las reservas en el mercado hotelero nacional e internacional. Observa cómo compraron los clientes en el último año, a través de qué canales, con qué tiempo de entrega, desde qué mercados geográficos y con qué frecuencia. ¿Cuáles eran los valores añadidos más buscados?
  • Identifique los grupos de consumidores de su hotel en las categorías más estrechas posibles para comprender sus características, incluidos los patrones de consumo, la percepción del producto y la disposición al gasto.

Así podrá conocer la demanda del mercado por segmento y definir estrategias por segmento y campañas de marketing diferenciadas para cada grupo de clientes en 2022. Considere, dentro de sus revisiones, el análisis de nuevos mercados geográficos (nacionales o internacionales) que puedan ser grandes oportunidades para atraer negocios nuevos y rentables.

2) Revisión del mix de canales

Teniendo claridad de los segmentos de su hotel, y entendiendo bien la demanda de sus servicios, los canales de distribución que se deben trabajar son todos aquellos que permitan una óptima captación de negocio, de esos segmentos. No es necesario trabajar con todos los canales, ya que es evidente que algunos no volverán y harán perder tiempo y esfuerzo a su equipo de ventas y reservas. Pero si está interesado en expandir las ventas a varios mercados geográficos nuevos, capturar más oportunidades para el crecimiento del operador (especialmente con las ventas en línea), capturar segmentos que no han sido prospectados hasta ahora y optimizar REVPAR con acciones de volumen, vale la pena el esfuerzo. Lástima que busque nuevos canales de distribución para trabajar activamente este año. De esta manera, su producto estará disponible en un mayor número de “vitrinas” que podrían ser la base para el crecimiento de ingresos a mediano y largo plazo. Así que como repaso fundamental para empezar el año:

  • Mapea todos tus segmentos de hoteles y determina con qué canales trabajará cada uno, qué inversiones y qué acciones se realizarán mes a mes para aumentar las conversiones en cada canal.
  • Separar el análisis de canales directos (página web, central de reservas, equipo comercial, etc.) del análisis de canales intermediarios (operadores, GDS, agencias nacionales e internacionales, etc.). Vale la pena estudiarlo por separado, porque la rentabilidad que implica es muy diferente, así como la importancia para tu hotel.
  • Junto a este estudio, analizar costes por canal y elaborar un informe mensual de seguimiento de canales de distribución, para analizar el ROI (retorno de la inversión) de cada acción en canales y el margen de contribución de cada canal.
  • Establezca objetivos de crecimiento claros junto con su equipo, asignando responsabilidades de canal a cada miembro del equipo.

3) Revisión del Mix de Tarifas

Si bien hoy en día la mayoría de las tarifas hoteleras son fluctuantes, varían según la demanda y son monitoreadas por la RM en todos los periodos para obtener mayor revpar (ingresos por habitación disponible), también existen tarifas fijas que deben ser analizadas y monitoreadas, ya que representan una ocupación óptima” Oportunidades de colchón, ya que en general son más predecibles y con producciones periódicas. Tarifas con renta fija (“non-yieldable”): Son aquellas tarifas que no se pueden cambiar diariamente según la demanda, por ejemplo tarifas de convenio corporativo, tarifas pactadas con un operador internacional, etc. Tarifas con rendimiento variable (“yieldable”): Son aquellas tarifas que se pueden cambiar con las previsiones de demanda y las variaciones del mercado, por ejemplo: tarifas BAR, tarifas dinámicas para operadores (cuando compran en línea usando un Channel Manager), tarifas de paquete, opacas tarifas, tarifas de descuento para clientes de fidelización, etc. Ahora que comienza el año, puedes:

  • Analiza qué porcentaje de tus tasas son de renta fija (“non-rendible”) y qué porcentaje son de renta variable (“rendibles”). Recuerde que un buen acuerdo de tarifa base permitirá ingresos más predecibles en algunos períodos de necesidad. Recuerda también que un gran volumen de tarifas fluctuantes hace necesario que domines muy bien el mecanismo de fluctuación, ante las variaciones del mercado.
  • Analizar ¿cuál es la sensibilidad al precio de las tarifas fluctuantes? ¿Ha estudiado cómo los cambios de precio afectan la cantidad de habitaciones reservadas en su producto? Diseñar un procedimiento para tomar estas medidas en 2022.
  • Verifique que las tarifas de los hoteles se alineen con el posicionamiento de su empresa y sean competitivas con los principales competidores.
  • Compruebe si se aplican diferentes políticas y restricciones a todas las tarifas.

Por último, comprobar si existe un procedimiento de elaboración de informes de gestión completos y periódicos, con el fin de realizar mediciones y controles del “mix estratégico 3”. La revisión debe ser semanal (en algunos casos incluso diaria, para no perder ninguna oportunidad). Con información completa, será mucho más fácil tomar acciones correctivas, rápidas y efectivas para alcanzar los objetivos de todas las temporadas. La sinergia total de Ventas y Revenue Management será un activo fundamental para su hotel, estoy seguro de que será un gran éxito con un gran trabajo en equipo. 

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¡Mucho suceso!

Dolores Piñeiro

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