¿Qué se debe hacer como prioridad para maximizar los resultados del hotel? ¿Dónde centrar los esfuerzos? ¿Por dónde empezar para que el hotel pueda alcanzar los objetivos propuestos? Así como un pintor mezcla colores para crear una obra de arte, tú también crearás una mezcla especial de estos “3 mix estratégicos”, que son fundamentales para el trabajo de Revenue Management, Marketing y Ventas.

Preparé un checklist de los “3 mix estratégicos”, pilares fundamentales para alcanzar los objetivos del hotel, y que te pueden ayudar a poner “manos a la obra”. ¡Son acciones conjuntas y revisiones de Revenue Management y Ventas, para trabajar en total sinergia y obtener grandes resultados!

1) Revisión del mix de segmentos

Un segmento es un grupo de clientes que comparten características similares. Segmentar la demanda permite estudiar y comprender mejor a los clientes, lanzar estrategias diferentes para cada grupo de consumidores y, sobre todo, monitorear el efecto de las decisiones de adquisición de negocios, invirtiendo más donde los retornos son mayores.

Entonces las acciones que te recomiendo son:

• Revisar que la segmentación utilizada hasta ahora en su hotel sea lo suficientemente buena para tomar buenas decisiones comerciales. Revisa que el PMS de tu hotel te permita obtener nuevos informes completos de grupos de consumidores, que consideres importantes para trabajar este año. Puedes realizar este análisis junto con el equipo de marketing.
• Analizar las necesidades, comportamientos y expectativas de cada grupo de clientes. Puedes consultar cómo se comportó cada segmento durante los últimos 6 o 12 meses, ya que hay nueva demanda que debe ser analizada y monitorada. Muchas nuevas tendencias de consumo han transformado las reservas en el mercado hotelero nacional e internacional durante los últimos años. Observa cómo compraron los clientes en el último año, a través de qué canales, con cuál tiempo de antelación, desde cuáles mercados geográficos y con qué frecuencia. ¿Cuáles fueron los valores agregados más solicitados?
• Identifique los grupos de consumidores de su hotel en las categorías más estrechas posibles para comprender sus características, incluidos los patrones de consumo, la percepción del producto y la disposición al gasto.

Así podrás conocer la demanda del mercado por segmento y definir estrategias por segmento y campañas de marketing diferenciadas para cada grupo de clientes. Considera el análisis de nuevos mercados geográficos (nacionales o internacionales) que puedan ser grandes oportunidades para atraer negocios nuevos y rentables.

2) Revisión del mix de canales

Teniendo claridad de los segmentos de su hotel, y entendiendo bien la demanda, los canales de distribución que se deben activar son todos aquellos que permitan una óptima captación de negocio, de esos segmentos. No es necesario trabajar con todos los canales, pues algunos no tendrán potencial para el hotel.

Es importante diversificar los canales y buscar siempre nuevos canales de distribución para trabajar activamente. De esta manera, el hotel estará disponible en un mayor número de “vidrieras” que podrán ser la base para el crecimiento de ingresos a mediano y largo plazo.

Algunas recomendaciones son:

• Mapea todos los segmentos del hotel y determina cuáles serán los canales para captar y trabajar cada parte de la demanda, cuáles serán las inversiones y cuáles serán las acciones que se realizarán mes a mes para aumentar las conversiones en cada canal.
• Realiza el análisis de canales directos (página web, central de reservas, equipo comercial, etc.) separado del análisis de canales intermediarios (operadores, GDS, agencias nacionales e internacionales, etc.). Vale la pena estudiarlo los canales por separado, porque la rentabilidad que cada uno tiene es muy diferente, así como la importancia para tu hotel.
• Junto a este estudio, analiza los costos por canal y elabora un informe mensual de seguimiento de canales de distribución, para analizar el ROI (retorno de la inversión) de cada acción en canales y el margen de contribución de cada canal.
• Es importante establecer objetivos de crecimiento claros junto con su equipo de ventas, asignando responsabilidades de ventas por canal a cada miembro del equipo.

3) Revisión del Mix de Tarifas

Si bien hoy en día la mayoría de las tarifas hoteleras son fluctuantes, varían según la demanda y son monitoreadas por el Revenue Manager en todos los periodos para obtener mayor revpar (ingresos por habitación disponible), también existen tarifas fijas que deben ser analizadas y monitoreadas.

Las tarifas fijas pueden ser excelentes para realizar una «base de ocupación mensual», ya que en general son más predecibles y con producciones periódicas.

Recuerda que las tarifas del hotel pueden dividirse en dos tipos:

Las tarifas fijas (“non-yieldable”): Son aquellas tarifas que no se pueden cambiar diariamente según la demanda, por ejemplo: las tarifas de convenios corporativos con validez anual, las tarifas acordadas con una agencia internacional para un grupo seriado, etc.

Tarifas con rendimiento variable (“yieldable”): Son aquellas tarifas que se pueden cambiar de acuerdo con las previsiones de demanda y las variaciones del mercado, por ejemplo: las tarifas BAR, las tarifas dinámicas para operadores (cuando compran en línea usando un Channel Manager), las tarifas de los paquete de fin de semana, las tarifas opacas, las tarifas de descuento para clientes especiales, etc.

Algunas recomendaciones son:

• Analiza qué porcentaje de tus tarifas son fijas y qué porcentaje son variables. Recuerde que una buena base de tarifas fijas permitirá ingresos más predecibles en algunos períodos de necesidad. Recuerda también que un gran volumen de tarifas fluctuantes hace necesario que domines muy bien el mecanismo de fluctuación, ante las variaciones del mercado.
• Analiza ¿cuál es la sensibilidad al precio de las tarifas fluctuantes? ¿Ha estudiado cómo los cambios de precio afectan la cantidad de habitaciones reservadas?
• Verifique que las tarifas del hotel estén de acuerdo con el posicionamiento del producto en el mercado y que sean competitivas frente a los principales competidores.
• Verifique si se aplican diferentes políticas y restricciones a todas las tarifas del hotel. Por ejemplo: mínimo de noches para alta temporada, pre pago para los feriados de fin de año, etc.

Por último, verifique si existe un procedimiento de elaboración de informes de gestión completos y periódicos, con el fin de realizar mediciones y controles de los “3 mix estratégicos”. La revisión debe ser semanal (en algunos casos incluso diaria, para no perder ninguna oportunidad).

Analizando la información y variables de los 3 mix estratégicos, será mucho más fácil tomar acciones correctivas, rápidas y efectivas para alcanzar los objetivos en todas las temporadas. La sinergia total de Ventas, Marketing y Revenue Management será un activo fundamental para su hotel y fuente de expansión a lo largo del año.

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¡Muchos éxitos!

Dolores Piñeiro