Las ca\u00eddas en el rendimiento a menudo no se deben a una menor demanda en el mercado o a problemas externos, sino que ocurren debido a errores internos del hotel. Y no tomar acciones correctivas r\u00e1pidas, cuando se detectan los primeros signos, puede causar ca\u00eddas adicionales en los ingresos y, por lo tanto, la recuperaci\u00f3n ser\u00e1 mucho m\u00e1s dif\u00edcil.<\/p>\n\n\n\n
En este art\u00edculo quiero compartir algunas sugerencias y m\u00e9tricas para medir los resultados, que siempre me han ayudado a tomar mejores decisiones, de manera r\u00e1pida y efectiva, para cambiar el rumbo y as\u00ed recuperar el desempe\u00f1o del hotel. Estas variables de rendimiento deben observarse cuidadosamente para que sean una clara \u00abbandera roja\u00bb que nos avise del momento ideal para realizar los cambios.<\/p>\n\n\n\n\n\n\n\n
Para poder implementar con \u00e9xito algunos de los temas que revisaremos, se debe contar con un excelente mecanismo de reporte y an\u00e1lisis de resultados, con datos completos y fieles, ya que ser\u00e1n la base para la toma de decisiones. El peligro es que est\u00e9s considerando mal las variables, especialmente las relacionadas con el comportamiento del consumidor. Los mercados han cambiado mucho en los \u00faltimos a\u00f1os, y lo que pudo haber funcionado hace dos o tres temporadas puede no ser tan atractivo ahora.<\/strong><\/p>\n\n\n\n Entonces, \u00bfpor d\u00f3nde empezar?<\/strong><\/p>\n\n\n\n Comencemos por estudiar las 4 variables m\u00e1s importantes. Estas mediciones deben ser realizadas por los equipos de Revenue Management y Ventas<\/strong><\/p>\n\n\n\n 1. Ca\u00eddas de RevPar en funci\u00f3n al menor n\u00famero de habitaciones vendidas (a\u00fan m\u00e1s peligroso si ocurre en temporada alta).<\/strong><\/p>\n\n\n\n Una disminuci\u00f3n en Revpar (ingresos de habitaciones vendidas dividido por el n\u00famero de habitaciones disponibles) es siempre una se\u00f1al de alarma. Pero siempre he considerado que las ca\u00eddas de RevPar provocadas por la disminuci\u00f3n del volumen de ventas son m\u00e1s complicadas que las ca\u00eddas de ADR (tarifa media). La ca\u00edda sostenida en el volumen de habitaciones vendidas a lo largo de los meses, en comparaci\u00f3n con el mismo per\u00edodo del a\u00f1o anterior, puede ser muy peligrosa si no se estudian para conocer cu\u00e1les son los segmentos que est\u00e1n teniendo disminuciones.<\/strong><\/p>\n\n\n\n Asimismo, la ca\u00edda de RevPar Penetration (RevPar de tu hotel\/RevPar de la cesta primaria) es una de las variables fundamentales que hay que analizar.<\/p>\n\n\n\n Ya deber\u00edas haber segmentado la demanda de tu hotel, es decir, dividir el mercado general en grupos m\u00e1s peque\u00f1os de clientes que comparten caracter\u00edsticas similares, y as\u00ed ser\u00e1 m\u00e1s f\u00e1cil para el Revenue Manager y para el l\u00edder del \u00e1rea comercial identificar cu\u00e1les son los segmentos est\u00e1n teniendo problemas.<\/p>\n\n\n\n 2. Disminuci\u00f3n de la participaci\u00f3n de mercado<\/strong><\/p>\n\n\n\n El c\u00e1lculo de la participaci\u00f3n de mercado o \u00abmarket share\u00bb que se realiza sumando el total de habitaciones vendidas por el hotel divididas por el total de habitaciones vendidas del mercado principal, debe ser una medida peri\u00f3dica de desempe\u00f1o para todos los hoteles. Esta medici\u00f3n permite evaluar si cada hotel est\u00e1 vendiendo la parte de mercado correspondiente a su tama\u00f1o, en comparaci\u00f3n con los hoteles de la canasta primaria.<\/p>\n\n\n\n El objetivo es siempre que el \u00abmarket share\u00bb supere el \u201cfair share\u201d que cada hotel tiene en ese mercado.<\/p>\n\n\n\n La ca\u00edda de la participaci\u00f3n de mercado debe analizarse observando los segmentos de producci\u00f3n del hotel y estudiando cu\u00e1les de ellos est\u00e1n experimentando disminuciones, para poder tomar acciones correctivas.<\/strong><\/p>\n\n\n\n 3. Disminuci\u00f3n del Grado de Conversi\u00f3n de Grupos<\/strong><\/p>\n\n\n\n A menudo no se calcula el volumen de grupos confirmados en cada mes, dividido por el n\u00famero total de grupos negociados en ese mes. Creo que es fundamental saber si los grupos est\u00e1n siendo negociados eficientemente por el equipo comercial. La \u201cconvertion rate\u201d de grupos te permitir\u00e1 saber cu\u00e1les son los desaf\u00edos para aumentar los ingresos de ese segmento y el volumen de confirmaciones, y tambi\u00e9n para ayudar a los vendedores con detalles estrat\u00e9gicos para confirmar m\u00e1s ventas.<\/p>\n\n\n\n L\u00f3gicamente hay grupos que no se pueden confirmar por falta de disponibilidad (porque ya tenemos otros confirmados en el mismo periodo) o por alguna limitaci\u00f3n t\u00e9cnica del hotel. Pero tambi\u00e9n hay muchos otros que podr\u00edan haberse confirmado, aumentando el REVPAR, y lamentablemente se pierden frente a la competencia.<\/p>\n\n\n\n Tener una base de grupos actualizada (un \u201cembudo\u201d de grupos) tambi\u00e9n ayudar\u00e1 a realizar seguimientos, analizar fechas con mayor demanda, estudiar los motivos de cancelaci\u00f3n de negociaciones, predecir fechas de alta demanda y tambi\u00e9n para respetar la paridad de tarifas cuando los grupos sean solicitados por varios operadores u organizadores de eventos simult\u00e1neamente.<\/strong><\/p>\n\n\n\n 4. Ca\u00edda de conversiones en la central de reservas y canal directo \u201conline\u201d.<\/strong><\/p>\n\n\n\n La central de reservas siempre es una fant\u00e1stica fuente de informaci\u00f3n, para \u201csentir\u201d la temperatura de la demanda, analizar los comentarios de los clientes, obtener comentarios valiosos de los hu\u00e9spedes habituales y tambi\u00e9n comprender lo que est\u00e1 sucediendo en el mercado.<\/p>\n\n\n\n La ca\u00edda de ventas del canal directo, especialmente del canal \u201con line\u201d (p\u00e1gina del hotel), puede darse por varios motivos:<\/p>\n\n\n\n a. falta de paridad en las condiciones que se ofrecen, a veces las promociones publicadas en las OTA no se replican en la propia p\u00e1gina del hotel y el cliente acaba confirmando por otros canales (\u00a1m\u00e1s caros!).<\/p>\n\n\n\n b. falta de informaci\u00f3n completa del hotel, falta de fotograf\u00edas profesionales, motor de reservas con dificultad para cargar datos o complicado y lento para completar la informaci\u00f3n y llegar al final del proceso de compra.<\/p>\n\n\n\n d. Sitio web antiguo del hotel, con un dise\u00f1o confuso que no permite al cliente acceder f\u00e1cil y r\u00e1pidamente al motor de reservas.<\/p>\n\n\n\n La ca\u00edda del \u00abpick up\u00bb o del ritmo en la confirmaci\u00f3n de las reservas, comparando meses anteriores que tienen una demanda similar, ser\u00e1 una alarma instant\u00e1nea. Esta ca\u00edda es a\u00fan m\u00e1s preocupante cuando, analizando la disminuci\u00f3n de las reservas, vemos que los clientes habituales abandonan el hotel y se van a la competencia.<\/strong><\/p>\n\n\n\n Ahora que hemos mapeado el desempe\u00f1o del hotel, \u00bfqu\u00e9 debe hacerse si aparece alguno de estos signos claros de desempe\u00f1o decreciente?<\/strong><\/p>\n\n\n\n Si el hotel est\u00e1 teniendo ca\u00eddas en alguna (\u00a1o en todas!) de las variables analizadas, sin perder tiempo, se debe llamar a los equipos comerciales para que investiguen m\u00e1s detalladamente los clientes que est\u00e1n experimentando ca\u00eddas de producci\u00f3n y se deben tomar acciones correctivas urgentes.<\/p>\n\n\n\n Tambi\u00e9n te sugiero:<\/p>\n\n\n\n a. Verificar cu\u00e1les son los segmentos o mercados geogr\u00e1ficos que est\u00e1n experimentando ca\u00eddas em los vol\u00famenes de venta. La ca\u00edda del segmento se debe analizar junto con el equipo de ventas, para que los responsables visiten las cuentas, analicen las razones de la disminuci\u00f3n de la producci\u00f3n y de esta manera tomar medidas correctivas.<\/p>\n\n\n\n b. Si son clientes corporativos, realizar un mapeo de cuentas y visitar los principales clientes para conocer las razones de la disminuci\u00f3n en la producci\u00f3n.<\/p>\n\n\n\n Si los clientes particulares que compran BAR son los que menos est\u00e1n produciendo, comprobar si el motivo de la disminuci\u00f3n puede ser la estrategia tarifaria poco competitiva o problemas de funcionamiento del hotel (insatisfacci\u00f3n con el servicio) u otras situaciones especiales que se pueden analizar con los equipos del hotel.<\/p>\n\n\n\n c. Es recomendable establecer objetivos realistas de recuperaci\u00f3n de reservas y una nueva meta de volumen de ventas que pueda se monitorar peri\u00f3dicamente.<\/p>\n\n\n\n d. Hacer un Plan de Acci\u00f3n comercial con los miembros del equipo con responsabilidades claras, tiempo y acciones t\u00e1cticas para implementar con urgencia.<\/p>\n\n\n\n Por \u00faltimo, recuerda que el trabajo de mejora de los resultados e ingresos del hotel es un trabajo en equipo: Revenue Management, Comercial y Marketing, todos juntos con el mismo objetivo final de expandir el negocio. Un equipo en total sinergia ser\u00e1 una base s\u00f3lida y eficiente para cambiar el rumbo del hotel cuando sea necesario.<\/strong><\/p>\n\n\n\n Y si est\u00e1s interesado en estudiar de manera pr\u00e1ctica c\u00f3mo generar ingresos adicionales para tu hotel, participa del Curso completo de Revenue Management y Estrategia con clases en video<\/strong>, en este link<\/a>.<\/p>\n\n\n\n Accede al contenido especial del Podcast de Oficina de Revenue<\/strong> en este link<\/a>.<\/p>\n\n\n\n Aprovecha para estudiar conmigo en el Canal Educativo de YouTube para Hoteleros de Oficina de Revenue <\/strong>en este link<\/a>.<\/p>\n\n\n\n \u00a1Muchos \u00e9xitos!<\/p>\n\n\n\n Dolores Pi\u00f1eiro<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Las ca\u00eddas en el rendimiento a menudo no se deben a una menor demanda en el mercado o a problemas externos, sino que ocurren debido a errores internos del hotel. […]<\/p>\n